雜志的黃金時(shí)代過去了

　　“傳媒企業(yè)需要提供人們想要的新聞。我說不清拜訪過多少報(bào)社，它們的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)掛滿了房間，而發(fā)行量卻在急劇下滑。這說明，編輯們是在為自己做新聞，而不是做對他們的客戶來說有意義的新聞。一家新聞機(jī)構(gòu)的最重要資產(chǎn)，是它與讀者之間建立起來的信任，這種信任關(guān)系的背后，是讀者相信編輯們關(guān)心他們的需求與利益。”

　　——魯伯特·默多克，2009年2月

　　2013年5月的某個(gè)下午，廣州，幾位雜志主編喝茶聚會(huì)，話題不知不覺變得沉重?！盀槭裁词畮啄赀^去，記者從白領(lǐng)變成藍(lán)領(lǐng)了?”有人問，“2000年，《南方周末》一個(gè)資深記者一個(gè)月能拿兩萬，那時(shí)候廣州的房價(jià)是2000。2013年，記者的收入沒增加，房價(jià)漲了十幾倍?！?/p>

　　隨著房價(jià)上漲和中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，記者的經(jīng)濟(jì)地位和自我認(rèn)同感正逐漸被邊緣化。2010年秋天，申音結(jié)束了自己長達(dá)十年的媒體人生涯，創(chuàng)辦了一家傳播公司。辭職的頭天晚上，他沒睡好，心里不踏實(shí)。不過，回顧自己過去十年的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他又深信自己的決定是正確的。

　　“2000年左右，我剛?cè)胄胁痪?。?dāng)時(shí)，中國有兩個(gè)最大的機(jī)會(huì)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)就是市場化媒體的興起?，F(xiàn)在這些大公司，阿里、騰訊、百度，基本上都是那幾年開始創(chuàng)業(yè)的。幾乎同時(shí)，中企、環(huán)企、經(jīng)觀、21世紀(jì)，這些主流的財(cái)經(jīng)媒體也都開始起來了。那時(shí)候，商業(yè)記者在網(wǎng)站編輯面前還是很有優(yōu)越感的。一方面，覺得自己做的東西更高級，另一方面，收入也比較好。那時(shí)候，我一個(gè)月能拿一萬左右，網(wǎng)站的人肯定拿不到這么多?！?/p>

　　記者的優(yōu)越感持續(xù)了好幾年，不過，2010年，申音開始覺得不對勁，危機(jī)感越來越強(qiáng)。那時(shí)候，騰訊、阿里和百度都上市了，參照物發(fā)生了巨大的變化。

　　“2010年，我在《創(chuàng)業(yè)家》做主編，收入也就翻了3倍吧，一年30多萬。我那些轉(zhuǎn)行去互聯(lián)網(wǎng)公司的哥們兒，都是千萬、上億的身家了。他們在傳統(tǒng)媒體的評價(jià)體系里，都不是最好的。正因?yàn)椴皇亲詈玫?，所以果斷地去了，不管是做營銷還是做產(chǎn)品，只要不是太笨，千萬身家是一定的。我想，我也很聰明，也算勤奮，也跟對人了，我的老板都是媒體里最牛的人。問題出在哪里?我是在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上，越努力就越傻逼。人生就是一支2B鉛筆，往南走是SB，往北走是NB，我做傳統(tǒng)媒體，就是往南走。”

　　申音開始思考下一步的職業(yè)方向，是跟朋友一樣去互聯(lián)網(wǎng)公司做總監(jiān)呢，還是自己創(chuàng)業(yè)呢，如果創(chuàng)業(yè)，做什么好呢。其實(shí)，在比申音更早幾年的時(shí)候，程苓峰就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體正在面臨挑戰(zhàn)，而世界一定會(huì)變。

　　2006年，程苓峰是《中國企業(yè)家》雜志的互聯(lián)網(wǎng)記者，他寫了一篇文章，是關(guān)于新浪可能會(huì)被盛大收購的猜測。當(dāng)時(shí)，這只是他根據(jù)采訪做出的推測，不過后來才知道，談判正在進(jìn)行，所以新浪很緊張。他記得很清楚，這篇已經(jīng)發(fā)表的文章就不被新浪科技頻道轉(zhuǎn)載了。程苓峰不甘心，緊接著又在網(wǎng)易寫了個(gè)博客，談了自己對這樁并購的看法。很快，新浪找到了雜志主編牛文文，要求他說服程苓峰把博客刪掉。

　　“這件事情對我觸動(dòng)很深。”程苓峰回憶說，“我跟老牛講，現(xiàn)在雜志不變不行了，你看，以前我寫文章，必須要你幫我發(fā)，我才能夠見到讀者。但是現(xiàn)在我在網(wǎng)易寫博客，你就拿我沒辦法，得求助我。這就是說，我影響力的渠道不再只是雜志，我有更強(qiáng)勢的渠道了。我說，你一定要變，不變不行了?！?/p>

　　和2000年相比，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的力量對比正在悄悄發(fā)生變化。2003年，程苓峰回國找工作，想進(jìn)雜志而不得，退而求其次去了網(wǎng)易商業(yè)頻道。干了一年，覺得學(xué)不到東西，又跳槽來了《中國企業(yè)家》。兩年之后，在刪博客事件之后不久，程苓峰離開雜志，回到了網(wǎng)易，擔(dān)任科技頻道主編。這時(shí)候，他對牛文文說的話得到了更多的印證：世界真的不一樣了。

　　“重回網(wǎng)易，跟我兩年前在的時(shí)候有變化。這時(shí)候，門戶開始有強(qiáng)烈的‘我會(huì)做深度，你要尊重我’的愿望。我們的KPI里有一項(xiàng)是重大報(bào)道。2006年是個(gè)分水嶺。有個(gè)大公司做重要的活動(dòng)，老板接受完群訪，安排兩家媒體做專訪，一家是21世紀(jì)，一家是新浪。他當(dāng)然知道新浪的原創(chuàng)能力不如雜志，但他仍然要選擇一家網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)閭鞑ザ葔蚋?。?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)媒體在影響力上對傳統(tǒng)媒體逐漸形成了挑戰(zhàn)。這個(gè)變化，在社會(huì)化媒體和智能手機(jī)出現(xiàn)以后則以加速度蔓延?！斑^去一年，所有重大的新聞事件，都是在微博上出現(xiàn)的，而不是在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的?！鄙暌粽f，“說難聽點(diǎn)兒，現(xiàn)在誰還看雜志，都是媒體人自己在看——就連分眾這樣的公司，以前人們坐電梯只能看它的屏幕，現(xiàn)在有了手機(jī)，誰還看?”

　　只看手機(jī)不看書的時(shí)代到來了，遑論雜志報(bào)紙。一份美國密蘇里新聞學(xué)院2013年第一季度調(diào)查披露的信息顯示：手機(jī)成為主要的新聞獲取端口：55%;平媒正在流失訂戶：12%看手機(jī)新聞的人過去一年退訂了報(bào)紙;報(bào)紙訂戶中52%經(jīng)?？词謾C(jī)新聞，44%是網(wǎng)站;最主要的，45歲以上有廣告價(jià)值、消費(fèi)能力的讀者看手機(jī)新聞的比例大幅度上升。

　　再看中國的一系列數(shù)據(jù)。截至2013年，新浪微博用戶有5.03億，其中3.77億是移動(dòng)端登錄。中國網(wǎng)民12年前2000萬，現(xiàn)在近6億，增速快于發(fā)達(dá)國家。手機(jī)用戶11億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量超過4億。新華社稱“中國已是名副其實(shí)的世界新興媒體用戶第一大國”。趙啟正曾經(jīng)說，中國進(jìn)入每個(gè)時(shí)代都遲了幾十年，甚至上百年，但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻沒有遲到，幾乎與歐美同步。

　　數(shù)字也許枯燥，但是人的感受卻是真實(shí)可觸摸的。李開復(fù)承認(rèn)說，從2008年左右開始，他就不怎么看報(bào)紙和雜志了。“回美國的時(shí)候也許還會(huì)翻一翻，但中國的報(bào)紙雜志我再也不看了?！彼f。的確，紙媒的影響力下降，使得它對于受訪對象的價(jià)值也在降低。李開復(fù)自己就擁有粉絲量巨大的微博和微信公眾賬號，以前，如果他有什么專業(yè)觀點(diǎn)需要發(fā)布，必須接受媒體采訪，甚至開新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在，他只需要在自己的賬號里推送文章就可以了，讀者自會(huì)被吸附過來。

　　媒體環(huán)境已經(jīng)徹底改變，這直接影響到媒體人賴以生存的廣告營銷產(chǎn)業(yè)——廣告收入，那才是記者們的真正收入來源。2012年，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報(bào)紙廣告，排名第二，僅次于電視。報(bào)紙排名第三，首次出現(xiàn)負(fù)增長，而雜志則排名第五。

　　一位廣告人分析說：“媒體產(chǎn)業(yè)變了，營銷產(chǎn)業(yè)一定會(huì)跟著變?，F(xiàn)在這些4A公司或者大公司市場部的負(fù)責(zé)人，基本上都是60后和70后，他們就是親身體會(huì)到消費(fèi)習(xí)慣改變的一代人。他們可以理解，用戶去哪兒，他們就會(huì)去哪兒。他們投廣告，無非要把廣告里的品牌信息傳遞給C，但事實(shí)上，雜志賣給哪些C，C們看沒看，有沒有接收到雜志上的廣告信息，又有哪些反饋，是否能夠促成購買，完全沒辦法知道，要說效果監(jiān)測，就只有一個(gè)籠統(tǒng)的CTM千人成本。但社會(huì)化媒體就不一樣了，一個(gè)微信有一萬粉絲，你寫一個(gè)文章帶一個(gè)廣告，一萬個(gè)人都能接收到，一半的人會(huì)打開，10%的人會(huì)回復(fù)，這個(gè)效率就很高了?！?/p>

　　“媒體已經(jīng)從賣方市場變成了買方市場?！币晃簧鲜兰o(jì)90年代就入行的老記者說，“1995年那會(huì)兒，《南方周末》起來了，是以知識精英的姿態(tài)。那之后，媒體一直堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，在廣告商面前是很驕傲的。你要知道，他們每年市面上的廣告營銷預(yù)算就那么多，2005年以后，門戶雖然沒有采訪牌照，但慢慢還是起來了，分掉了一部分廣告。2009年微博起來，2013年微信起來，這些社交類媒體也會(huì)強(qiáng)調(diào)一部分份額。至于虎嗅這樣的產(chǎn)品，它類似于以前的DONEWS，其實(shí)就是個(gè)垂直的商業(yè)博客，它們會(huì)搶占前幾年門戶們忙于微博在內(nèi)容上打盹兒的空間。所以你看，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式?jīng)]有改變，還是靠廣告模式，但是競爭對手越來越多，份額也就被瓜分得越來越多。這時(shí)候，如果媒體還是覺得自己很牛，不增強(qiáng)對廣告客戶的服務(wù)能力，那么議價(jià)能力就很弱了?！?/p>

　　既然影響力和收入都在下滑，的確有人會(huì)懷疑說，傳統(tǒng)媒體不是個(gè)好生意。第一，生產(chǎn)效率低。一本雜志的信息要傳遞出去，要花大量時(shí)間做后期進(jìn)印廠，要給郵局錢，要給書報(bào)亭錢。第二，個(gè)人價(jià)值無法最大化。在傳統(tǒng)媒體，最好的人才跟最壞的人才收入差距3～5倍左右。在一個(gè)發(fā)展空間巨大的行業(yè)里，這個(gè)差距是100～1000倍。第三，人類對新聞的本質(zhì)需求是認(rèn)知和分享，在古希臘時(shí)代，滿足這一需求的方式是散步聊天，后來，變成在廣場或者議院演講，等到印刷術(shù)發(fā)明以后，就出現(xiàn)了大眾媒體。但是，隨著大眾媒體的發(fā)展，它慢慢開始受制于印刷技術(shù)，被這個(gè)技術(shù)異化。舉例來說，一本128頁的雜志，可能只有20頁是精品內(nèi)容，但還是需要做完128頁;一篇文章寫完了，因?yàn)榘婷娴年P(guān)系，如果少了要添字，如果多了還要?jiǎng)h字。優(yōu)秀的人才必定感到困惑，因?yàn)樗麄兪苤朴陔s志的形式，無法徹底從用戶需求出發(fā)來進(jìn)行生產(chǎn)。

　　“雜志的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了?！蹦澄簧虡I(yè)雜志主編不無感慨地說，“以前我做什么封面，什么話題就火，完全站在時(shí)代的最前端。但現(xiàn)在，時(shí)代的驅(qū)動(dòng)者已經(jīng)不是內(nèi)容生產(chǎn)者了，是產(chǎn)品經(jīng)理和銷售人員。”