曾經(jīng)拒斥新媒體的康泰納仕，為什么會在最近幾年內(nèi)調(diào)整自己的航向？接受《智族GQ》采訪時，康泰納仕中國區(qū)新媒體總經(jīng)理潘茜說，“因?yàn)槲覀兊膹V告客戶在發(fā)生著變化，他們將更多的注意力投向了在線廣告?！?/p>

加盟康泰納仕之前，潘茜曾擔(dān)任Google中國產(chǎn)品市場總監(jiān)。Google的廣告模式是目前互聯(lián)網(wǎng)上最好的商業(yè)模式之一，對于在線廣告對紙質(zhì)雜志廣告的沖擊，潘茜有著充分的體認(rèn)：“在過去，雜志由于精美高端而被廣告主信任，而互聯(lián)網(wǎng)則顯得有些粗糙。但現(xiàn)在，廣告主會追求更加精準(zhǔn)高性價比的投放，在線廣告有時會表現(xiàn)得更出色?！?/p>

正因如此，在Scott Dadich、Joe Simon等人致力于改變康泰納仕的產(chǎn)品樣態(tài)的同時，另外一些人則在努力嘗試著使康泰納仕的廣告收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

康泰納仕英國新媒體總監(jiān)Jamie Jouning接受《智族GQ》采訪時說，說服廣告商投放數(shù)字廣告并不是一件容易的事?！按蠹s在兩年前，對奢侈品廣告商來說，數(shù)字廣告是件令他們感到畏懼的事，他們擔(dān)心這會破壞品牌形象?！?/p>

“改變他們的觀念大概花了12 ～ 18個月。你過去不會在我們的網(wǎng)站上看到Dolce& Gabbana、Prada、Burberry、Tiffany、Rolex 或是Omega之類的廣告，但現(xiàn)在，大多數(shù)在我們紙質(zhì)雜志上投放廣告的品牌往往都會同時投放數(shù)字廣告?！?/p>

Jamie Jouning將廣告商態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一歸結(jié)于iPad app的出現(xiàn)。在過去，出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的在線廣告常常會有尺寸限制，并且顯得不夠精美。但在iPad上，數(shù)字廣告甚至?xí)仍诩堎|(zhì)雜志上顯得更加精美而有質(zhì)感。

在2010年擔(dān)任康泰納仕英國新媒體總監(jiān)之前，Jamie Jouning的前一份職務(wù)是英國版《Wired》出版人。上任新媒體總監(jiān)之后，他將整個數(shù)字團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)了英國康泰納仕的主辦公地Vogue House。在此之前，數(shù)字團(tuán)隊(duì)一直在倫敦的另外一座大樓辦公。在VogueHouse里，數(shù)字編輯團(tuán)隊(duì)不僅和紙質(zhì)團(tuán)隊(duì)在同一場所辦公，還會互相參加對方的會議。

而這也是潘茜和她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在做的事情。潘茜坦承，長年在互聯(lián)網(wǎng)公司工作之后加盟一家雜志集團(tuán)，需要付出比以往更多的溝通成本使雙方能夠更加理解對方的態(tài)度和意圖，在早期她甚至為此感到很不適應(yīng)?！艾F(xiàn)在，兩支團(tuán)隊(duì)間的溝通協(xié)作已經(jīng)是一種常態(tài)。”

對于數(shù)字廣告收入占整個廣告收入的比例，Jamie Jouning的期望是，在未來18個月內(nèi)達(dá)到30%以上。

某種意義上，康泰納仕英國在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上前進(jìn)的速度已經(jīng)超過了美國總部。Jamie Jouning將之部分歸功于總部對各個分支機(jī)構(gòu)所給予的充分自主性?！拔覀兿碛谐浞值淖杂扇Q定我們要做什么，什么時候去做。我們和總部保持著良好的溝通并彼此分享經(jīng)驗(yàn)，但我們可以自行作出重要決策，而無須獲得總部的審批?！?/p>

潘茜也表示，數(shù)字業(yè)務(wù)需要經(jīng)常做出迅速及時的決策，而集團(tuán)總部給予的自主權(quán)能夠保證這件事。這甚至是她當(dāng)初選擇加盟康泰納仕的原因之一。

曾被視為能夠拯救康泰納仕的iPadapp，已然不是康泰納仕數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全部。今年3月，康泰納仕一位新聞發(fā)言人在接受采訪時說：“我們從來沒有說過iPad將是拯救者，因?yàn)槲覀儗?shí)際上并不需要拯救。這是外界一種夸張的說法。我們想要說的是，我們想讓我們的內(nèi)容通過盡可能多的平臺傳遞給用戶?！?/p>

將賭注全部押在iPad上的確是危險的，在他們身邊有著血淋淋的失敗案例。2012年12月15日，《 The Daily》發(fā)行了它的第682期，也是最后一期。

2011年2月創(chuàng)刊時，《The Daily》被看作具備了成功所需的大多數(shù)條件：它只在iPad上發(fā)行，無須承擔(dān)紙質(zhì)版的印刷和發(fā)行成本；它是傳媒大亨默多克的新聞帝國中的一員，有來自新聞集團(tuán)的充足預(yù)算；它組建了一支堪稱豪華的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。

但這一切都沒有改變它是在新技術(shù)外殼下的一個舊產(chǎn)品的事實(shí)。這也被廣泛認(rèn)為是它半路夭折的最主要原因之一。

這足夠引發(fā)康泰納仕的警醒——全球最大的媒體集團(tuán)之一，為了一個公司推出的新產(chǎn) 品——哪怕這個公司是蘋果，而為之專門設(shè)計(jì)一種全新的產(chǎn)品，這本身就顯得有些慌亂。

于是，在開發(fā)數(shù)字雜志的同時，康泰納仕也開始尋求通過其他方式來使自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路走得更加平衡。

2013年3月，在康泰納仕國際新媒體總裁James Bilefield的主導(dǎo)下，康泰納仕向倫敦的獨(dú)立精品店在線市場Farfetch注資2000萬美元。Farfetch目前在全球17個國家擁有250間店鋪，年銷售額達(dá)到1.29億美元。

而這已經(jīng)是康泰納仕2013年以來在歐洲的在線時尚市場的第三筆投資。對于康泰納仕而言，這一舉動意味著在廣告收入和內(nèi)容收入之外，又增加了一種新的盈利模式。

在過去的幾個月間，康泰納仕娛樂集團(tuán)總裁Dawn Ostroff大概是整個康泰納仕出鏡率最高的人。2013年3月12日和5月1日，她召開兩次發(fā)布會，分別宣布了《Glamour》、《GQ》、《Vogue》和《Wired》四本雜志的網(wǎng)絡(luò)視頻頻道上線。按照她的規(guī)劃，康泰納仕旗下的視頻頻道未來最終將會達(dá)到30個。

2011年10月， Dawn Ostroff成為了康泰納仕娛樂集團(tuán)總裁，對于康泰納仕，這又是一個全新的職位，而她已經(jīng)是康泰納仕一年之內(nèi)聘請的第三位沒有紙質(zhì)媒體背景的高管。

加盟康泰納仕之前，這位前CWNetwork電視臺娛樂節(jié)目總裁曾經(jīng)制作過《緋聞女孩》、《吸血鬼日記》、《全美超模大賽》等風(fēng)靡全美的電視節(jié)目。也許是基于這段經(jīng)歷，對于視頻業(yè)務(wù)，她還有另一個計(jì)劃——在康泰納仕的稿庫中發(fā)掘出值得拍成電影或電視劇的精彩故事，將劇本改編權(quán)出售給電影公司。

她已經(jīng)邁出了第一步。2012年年底，《Wired》記者Joshua Davis對被控謀殺而逃亡的殺毒軟件公司McAfee創(chuàng)始人JohnMcAfee進(jìn)行追蹤報(bào)道，康泰納仕娛樂集團(tuán)趁熱將這篇引發(fā)轟動的報(bào)道的劇本改編權(quán)賣給了華納兄弟。后者承諾電影上映后康泰納仕可以獲得一筆豐厚的改編費(fèi)以及電影的收益分成。

Dawn Ostroff在不同場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在過去數(shù)十年間，有大量影視作品取材于康泰納仕旗下雜志的優(yōu)質(zhì)長篇報(bào)道，但康泰納仕卻并未因此獲得收益。最近的一個例子是《逃離德黑蘭》，這部票房收入超過2.3億美元的奧斯卡最佳影片改編自《Wired》記者Joshuah Bearman在2007年發(fā)表的一篇描述中情局如何依靠一部假冒的電影將美國人帶離德黑蘭的報(bào)道。而更早的時候，《斷背山》的故事原型也來自于作家E.Annie Proulx發(fā)表在《The New Yorker》上的作品。

她的部下們正在從康泰納仕多達(dá)6萬篇稿件的稿庫中搜尋合適的故事，目前的計(jì)劃是發(fā)掘出20部電影和10部電視劇的故事原型。

有媒體評論認(rèn)為，對于康泰納仕這艘傳媒航母而言，影視改編帶來的收入只不過是杯水車薪。但無論能夠帶來多少收益，這的確有別于傳統(tǒng)媒體公司通過廣告獲得收入的方式，他們不再是把讀者的注意力打包二次銷售給廣告商，而是向別的平臺銷售內(nèi)容。

對于康泰納仕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，接下來最重要的事情是什么？James Bilefield說；“過去幾年間，我們在不同的領(lǐng)域做出了許多創(chuàng)新性的舉動，但顯得有些分散。我相信，未來最有競爭力的媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)把各種業(yè)務(wù)無縫地融合在一起?！?/p>

Dawn Ostroff 也說，“在未來，平臺之間的界限將變得越來越模糊。對用戶來說，他們無所謂他們看到的東西是來自于Netflix、Amazon、NBC、CBS，還是康泰納仕。他們只會在乎看到的內(nèi)容是什么?！?/p>

在2012年法蘭克福書展的“手持設(shè)備及app”單元上，《GQ》美國版出版人 JamieBill播放了一組幻燈片。在屏幕左半邊，是紙質(zhì)雜志的頁面，右半邊則是iPad app的頁面。后者的頁面數(shù)量比前者多了3倍，制作流程也要煩瑣很多。Jamie Bill希望用這種直觀的方式讓人們感受到數(shù)字雜志的復(fù)雜之處以及它給制作者帶來的巨大工作壓力?！皩τ趥鹘y(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，最大的困難不是技術(shù)和商業(yè)模式的改變，而是如何管理人?！?Jamie Bill說。

對于統(tǒng)領(lǐng)整個康泰納仕數(shù)字雜志業(yè)務(wù)的Scott Dadich而言，他必須因此重新調(diào)整自己的思路。在他上任伊始時，他對數(shù)字雜志前景的樂觀很大程度上源自手持電子設(shè)備數(shù)量的急劇增長，但隨著時間的推移，這一增長似乎反而變成了一道難題——手持設(shè)備數(shù)量增長的同時，種類也在急劇增加，這將大大增加制作數(shù)字雜志的工作量和復(fù)雜性。

Scott Dadich最終顛覆了自己。2012年2月，在倫敦，康泰納仕面向廣告主的宣講會上，他正式宣布，合作伙伴Adobe將幫助康泰納仕建立一套新的內(nèi)容制作平臺，制作的內(nèi)容將會自動適應(yīng)各種類型的手持設(shè)備?！俺霭嬉淮?，就可以傳播到任何地方。”

這并不是Scott Dadich想要達(dá)到的最終目標(biāo)，他更長遠(yuǎn)的預(yù)期是，紙質(zhì)雜志和數(shù)字雜志的呈現(xiàn)方式能最終融合為一體?！皬母旧隙?，雜志設(shè)計(jì)是兩者之間的混合、淡化，乃至最終成為一體。就眼前而言，這意味著紙質(zhì)雜志的呈現(xiàn)樣態(tài)將要受到數(shù)字雜志的重要影響。”

帶著這一思考，在完成了數(shù)字雜志內(nèi)容生產(chǎn)平臺的一體化過程后，他又被康泰納仕賦予了新的使命：回到《Wired》，成為這本令他一舉成名的雜志的掌門人。

康泰納仕高層對Scott Dadich寄予了極高的期待。Chuck Townsend在與《Wired》銷售市場團(tuán)隊(duì)開會時曾經(jīng)說道：“我們花了過去十年時間努力使《Wired》更加康泰納仕化。我們將會用接下來的十年時間使康泰納仕更加《Wired》化”。

但這并不能夠消除其他人對ScottDadich的質(zhì)疑，畢竟他從來沒有當(dāng)過真正意義上的雜志編輯，更不用說主編。有媒體評論稱，“Scott Dadich很難真正成為康泰納仕的主角，只有那些擁有豐富編輯經(jīng)驗(yàn)的人，才能成為康泰納仕的宇宙中最閃亮的星星?！?/p>

Scott Dadich本人顯然并不認(rèn)同這種看法?！皠?chuàng)意設(shè)計(jì)師們當(dāng)然都是編輯”，今年3月，在參加完一場時尚宴會后，他盤著腿坐在《Wired》出版人Howard Mittman辦公室的黑色皮沙發(fā)上說，“我們和傳統(tǒng)意義上的編輯沒有什么不同。我們以相同的方式閱讀文章，品味文章的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)。我早就做好了擔(dān)任主編的準(zhǔn)備?！?/p>

不過，真要讓巨頭們相信，《Wired》能夠引領(lǐng)康泰納仕的未來，Scott Dadich還需要做出一些事情來證明自己。

他正在努力做到這一點(diǎn)。上任伊始，他便主動邀請媒體在一場消費(fèi)電子展上與他見面，并發(fā)布一個重要消息?！案乙黄饝c祝我們所取得的一個重大里程碑吧：在2012年最后一個季度中，我們有50%的廣告營收來自于數(shù)字端?！?Wired.com主編Evan Hansen在發(fā)給媒體的邀請函中寫道。

但在兩個月后，Scott Dadich果斷地將這個幫助他發(fā)放邀請函的人掃地出門，因?yàn)樗鸭堎|(zhì)雜志團(tuán)隊(duì)和數(shù)字版團(tuán)隊(duì)整合為一支統(tǒng)一的隊(duì)伍。

2010年，Scott Dadich將《Wired 》6月號搬上iPad屏幕，令世界為之震驚，而三年之后，他再次選擇在6月份帶給人們一個新的沖擊。2013年6月號的《Wired》紙質(zhì)雜志發(fā)生了顯著的變化：它看起來似乎不再像是一本科技雜志，而更像是一本生活方式雜志。但比起通常意義上的生活方式雜志，它又顯得更加復(fù)雜并且具有思辨性。

與雜志改版相比，或許另外一個變化更加值得注意：《Wired》的辦公室不再分隔為《Wired》雜志和Wired.com兩個區(qū)域，而是混為一體。因?yàn)檫@樣的調(diào)整，你會看到，紙質(zhì)雜志的文字編輯坐在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師的旁邊。

“紙質(zhì)雜志的重新設(shè)計(jì)僅僅只是個開始。接下來幾個月內(nèi)，我們可以看到Wired.com和app的重大改變。”一位《Wired》新聞發(fā)言人說。

Scott Dadich帶領(lǐng)的《Wired》真的能夠如同三年前那樣，再次深刻地影響康泰納仕的未來嗎？“盡管我一再承受挑戰(zhàn)，但我從來都不是最聰明的那個人，”Scott Dadich說，“我只是想努力試試看，我能為康泰納仕，為這個行業(yè)帶來些什么?！?/p>