近兩年的品牌圈，可以說(shuō)是呈現(xiàn)出百家齊放的狀態(tài)。不僅有各類新穎的傳播玩法、還有天馬行空腦洞大開(kāi)的各種形式的互動(dòng)，給消費(fèi)者群體帶來(lái)不俗的驚喜體驗(yàn)。
不過(guò)在玩法層出不窮的當(dāng)下，營(yíng)銷能效也逐漸達(dá)到了一個(gè)瓶頸期，由于當(dāng)下消費(fèi)者的溝通閾值越來(lái)越高，“互動(dòng)胃口”越來(lái)越大，泛日常化的情感溝通與營(yíng)銷互動(dòng)已經(jīng)與消費(fèi)者群體產(chǎn)生打動(dòng)共鳴，需要更加奪人眼球的營(yíng)銷動(dòng)作才能吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。
那么關(guān)于情感溝通營(yíng)銷，品牌們?cè)撊绾位ㄊ狡迫Γ?/p>
臨近父親節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，飛科就巧妙地從當(dāng)代年輕人與父親的“緊張關(guān)系”入手，以#愛(ài)，讓距離更近#為話題傳播角度，打造出深情又別有新意的情感營(yíng)銷，并發(fā)布了一個(gè)科技感和設(shè)計(jì)感滿滿的父親節(jié)禮盒，在線上成功掀起一波父愛(ài)熱議。
讓我們來(lái)看看飛科是如何花式破圈的。
創(chuàng)意打法多維覆蓋
立體心智透?jìng)鲹舸┛腿?/h3>
按照我們以往的營(yíng)銷思維慣性，關(guān)于此次父親節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷，我想大家先行想到的營(yíng)銷聚焦點(diǎn)一定是父親群體本身，從群體出發(fā)并引導(dǎo)情感聲量話題傳播，再進(jìn)行引爆。
但此次飛科卻另辟蹊徑，采用了意想不到的切入點(diǎn)。
飛科洞察到，作為當(dāng)下社會(huì)的中堅(jiān)力量，有個(gè)性、有態(tài)度、敢想敢做幾乎是大部分年輕一代的群體標(biāo)簽代名詞，但與之相對(duì)，恰好是以年輕一代父輩為畫(huà)像原型的中年群體，他們保守、謹(jǐn)慎并且習(xí)慣于穩(wěn)中求勝，二者之間具有非常強(qiáng)烈的反差。
于是飛科從父子生活場(chǎng)景的行為“強(qiáng)差異”入手，用一支“真實(shí)場(chǎng)景還原”的OTV短片來(lái)放大了這種角色身份所帶來(lái)的沖突感，來(lái)表達(dá)出父親在日常生活中的“兩面性”。
例如有父親真香代養(yǎng)貓咪、父親偷玩兒子游戲機(jī)、父親放下嚴(yán)肅與孩子互動(dòng)在一起等多個(gè)生活場(chǎng)景，既巧妙地將父親的溫情真實(shí)還原，亦通過(guò)父親行為的前后反差，表達(dá)出來(lái)父親可愛(ài)有趣的一面，從而讓父愛(ài)的溫暖感成為本次活動(dòng)主題的情感主基調(diào)，形成話題預(yù)熱發(fā)酵。
為了更加地凸顯飛科品牌與產(chǎn)品的年輕化形象，飛科還以父親群體所對(duì)應(yīng)的“中年男人群體”作為話題溝通切入口，聯(lián)合最年輕最熱的洞察系公眾號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室，對(duì)中年群體熱議的話題痛點(diǎn)進(jìn)行花式炒熱。
聯(lián)合活動(dòng)以小型社會(huì)實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行，通過(guò)對(duì)各行各業(yè)的人進(jìn)行街采，了解不同人眼中40-60歲中年人的外貌及行為特點(diǎn)，以多種維度來(lái)勾畫(huà)這些中年男人的全新畫(huà)像，最大程度地還原中年男人最真實(shí)的不同面。
他們喜歡保溫杯、枸杞茶和盤手串，也喜歡追劇看劇和刷抖音；他們要求兒女們注意身體與按時(shí)體檢，自己卻是默默承擔(dān)了一切的大病小痛；他們不愛(ài)逛街，但喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，從大小電子產(chǎn)品到男性化妝護(hù)膚品，通通都是他們的獵奇對(duì)象；他們?cè)诤⒆用媲盁o(wú)比柔情，在工作和規(guī)劃上卻雷厲風(fēng)行，甚至嘴上說(shuō)不許孩子養(yǎng)貓，背后卻偷偷成為了貓咪的首席鏟屎官，對(duì)貓咪愛(ài)不釋手...
精準(zhǔn)且極具畫(huà)面張力的中年群體畫(huà)像痛點(diǎn)，尤其是其中父親群體在日常生活中“心口不一”的行為，直接點(diǎn)燃了網(wǎng)友們對(duì)于父親的討論熱度，并最后回落到品牌與產(chǎn)品的年輕化玩法形象上，形成高效高反差回流。
值得一提的是，溫情向的內(nèi)容打法，也順理成章地讓飛科此次的父親節(jié)感恩限定禮盒成功出圈，成為年輕消費(fèi)者升華“父子”關(guān)系，表達(dá)深情愛(ài)意的一個(gè)“解決方案”，成為父親節(jié)節(jié)日里，幫助消費(fèi)者鏈接父親親情的最強(qiáng)媒介。不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)父親群體的一次深度溝通互動(dòng)，還自然引出飛科“愛(ài)，讓距離更近”的品牌理念。
除了在玩法上采用了年輕化的創(chuàng)意打法之外，飛科在整個(gè)父親節(jié)的傳播主題打造上，還采用了多維度立體式的話題透?jìng)骱吐暳扛采w的策略。在渠道上，全面覆蓋當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容和短視頻平臺(tái)，在抖音、微信微博和小紅書(shū)上全面鋪開(kāi)覆蓋；在傳播形式上，則是多種樣式結(jié)合，形成立體包圍的傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)行多維度的心智擊穿。
在當(dāng)下最熱門的抖音短視頻內(nèi)容平臺(tái)，飛科既在平臺(tái)的流量窗口平臺(tái)開(kāi)屏廣告上入手，將品牌力全面覆蓋到全用戶圈層，實(shí)現(xiàn)最大化程度的心智曝光透?jìng)髦猓致?lián)手多位具有不同調(diào)性特色的KOL，結(jié)合飛科品牌與禮盒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，打動(dòng)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)客群。
在微博平臺(tái)端口，則是以熱議聲量話題為基礎(chǔ)進(jìn)行熱度傳播打造官方溝通互動(dòng)，并聯(lián)合多位KOL，借力父親節(jié)節(jié)日節(jié)點(diǎn)與情感討論的發(fā)酵透?jìng)鳎c消費(fèi)者客群聯(lián)合產(chǎn)出UGC，讓品牌與產(chǎn)品出圈；
也有對(duì)口精準(zhǔn)年輕消費(fèi)者人群的小紅書(shū)平臺(tái)心智種草，承接微信與微博的話題熱度，形成傳播浪潮，最后依靠品牌與產(chǎn)品的精細(xì)種草內(nèi)容產(chǎn)出，讓消費(fèi)者通過(guò)熱度傳播鏈感知飛科品牌與產(chǎn)品，形成品牌與產(chǎn)品力的透?jìng)鞲兄M(fèi)轉(zhuǎn)化；
甚至在產(chǎn)品功能和禮盒設(shè)計(jì)上，也埋設(shè)了眾多的驚喜小彩蛋，來(lái)緊扣父親節(jié)主題，與消費(fèi)者達(dá)成深層次的情感溝通。禮盒上被創(chuàng)意解構(gòu)重新設(shè)計(jì)的“父”字標(biāo)志和“你陪我長(zhǎng)大，我陪你變老”的設(shè)計(jì)主題，都是飛科致敬父親們的一個(gè)暖心細(xì)節(jié)，希望幫助年輕消費(fèi)者，打破與父親之間的父子關(guān)系壁壘，放大父愛(ài)的溫暖。
營(yíng)銷閉環(huán)組合拳
高品效賦能品牌升級(jí)
從品牌層面上看，飛科此次打造的父親節(jié)情感營(yíng)銷，是飛科品牌年輕化營(yíng)銷征程上一次全新的溝通嘗試。
首先第一點(diǎn)，是溝通形式上的新。
飛科聯(lián)合GQ所打造的“迂回”話題熱度戰(zhàn)術(shù)，它在切入關(guān)注點(diǎn)先是避開(kāi)了直接談父親與父子關(guān)系，先通過(guò)年輕消費(fèi)者群體感興趣的“中年話題”入手，再進(jìn)行父子情感話題的引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，在互動(dòng)體感上，區(qū)別于傳統(tǒng)形式的父親節(jié)情感溝通營(yíng)銷打法，有著更加好玩有趣的體感區(qū)別，形式角度新穎。
第二點(diǎn)，溝通創(chuàng)意上的新。
不管是創(chuàng)意力十足的段子條漫、還是溫情力爆表的OTV宣傳片和預(yù)熱海報(bào)，飛科都在用當(dāng)下年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)也最受歡迎的創(chuàng)意表達(dá)方式，去將品牌所主張的溫情與情感承載住，傳遞到消費(fèi)者群體中去。這種方式最可見(jiàn)的效果是，能為品牌帶來(lái)了最大熱度的話題聲量與互動(dòng)量，最大程度地吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
第三點(diǎn)，品牌產(chǎn)品力的新。
反觀飛科父親節(jié)營(yíng)銷的背后，亦是一次飛科品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通。飛科此次上新的新品，在顏值與功能上都高度貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，它既有著潮流時(shí)尚的簡(jiǎn)約科技感外觀，更有行業(yè)首創(chuàng)的智能感應(yīng)黑科技，觸膚即啟無(wú)需開(kāi)關(guān)鍵，以實(shí)力輸出高能產(chǎn)品力，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
而從營(yíng)銷層面上看，飛科此次父親節(jié)的傳播動(dòng)作，更是一個(gè)高緊密的組合拳營(yíng)銷閉環(huán)。
從對(duì)消費(fèi)者的情緒預(yù)熱打動(dòng)、到引爆話題帶出聲量覆蓋、再到最后回流到產(chǎn)品禮盒進(jìn)行熱度承接，提升品牌形象并達(dá)成轉(zhuǎn)化。飛科用一套循序漸進(jìn)的高效溝通打動(dòng)方法，打出了超高的營(yíng)銷品效，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的互動(dòng)體驗(yàn)。
關(guān)于節(jié)日節(jié)點(diǎn)的情感溝通營(yíng)銷，飛科此次的父親節(jié)主題營(yíng)銷可以說(shuō)給品牌們提供了一個(gè)不一樣的溝通參考。
既有暖心的溫情、有互動(dòng)的新意、更有品牌帶來(lái)的產(chǎn)品驚喜。飛科在用全新的方式，在產(chǎn)品的功能性基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者生活帶來(lái)美好改變的同時(shí)，又表達(dá)出更深層次的情感，傳達(dá)溫暖，
讓我們期待飛科未來(lái)帶來(lái)的更多驚喜。
