財富品質(zhì)研究院2015年公布的《2015中國奢侈品報告》指出，2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺。
盡管如此，一向以高端、品質(zhì)、排他著稱的奢侈品牌卻遲遲不愿“觸電”，不將產(chǎn)品放到網(wǎng)上平臺進行售賣，這么做并非沒有理由
1）奢侈品拒絕電商的原因
Why luxury brands say 'no' to e-commerce
“ 我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來試穿，我們會為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這是香奈兒品牌非常重要的一部分，電商無法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗?！?/p>
2012年，時任Chanel時尚總裁的Bruno Pavlovsky對媒體表示Chanel不會進軍電商時這樣說。
奢侈品的品牌價值在于產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)顧客走進門店時那種貴族的體驗成就了奢侈品不菲的價格。要將這些高端的產(chǎn)品推上線，線上銷售所面臨的產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量把控與售后服務(wù)等問題都是奢侈品牌要面臨的嚴峻考驗。
2）奢侈品電商成為必然趨勢
E-commerce is the trend
然而現(xiàn)實卻是殘酷的，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店遭遇關(guān)店潮。這使得各大奢侈品牌不得不主動擁抱新時代，進而紛紛與電商平臺聯(lián)姻。
2015年，奢侈品品牌Burberry首先入駐天貓商城；而一向堅持“實體店銷售為王”的Chanel則在日前宣布將于2016年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)；Fendi表示也將推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站，為28個歐洲國家提供送貨服務(wù)。
一直被認為頗有“高冷范兒”的奢侈品“大牌們”紛紛開始擁抱“接地氣”的電商，很大程度上是緣于消費者生活方式和消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
畢竟，即使數(shù)字化革命不能瞬間帶來穩(wěn)健增長的銷售額，至少可以給奢侈品消費者更多可觸及的機會，并讓品牌保持極高的聲量和品牌知名度。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，無論是奢侈品牌主動拓展銷售渠道的市場戰(zhàn)略，還是順應(yīng)數(shù)字化時代的無奈之舉，奢侈品與電子商務(wù)的聯(lián)姻都是大勢所趨。
3）奢侈品數(shù)字化的主要平臺
Main platforms for luxury brands
從傳統(tǒng)走向數(shù)字化，奢侈品的數(shù)字化營銷的媒介大致可分為：官網(wǎng)、APP、三方平臺、社交媒體。
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幾乎每個奢侈品大牌都有一個牛氣沖天的官方網(wǎng)站——具有強大氣場的Logo，清晰的版塊設(shè)置，音效、圖像、視頻、文字等的精細組合，每一處都滲透著品牌骨子里的完美追求與矜貴氣質(zhì)。在官網(wǎng)售賣奢侈品似乎是最有公信力也是理所當(dāng)然的渠道,有些數(shù)字化比較徹底的品牌官網(wǎng)，早已實行了官網(wǎng)直購的方式，如LV和Burberry。
在App store里可以免費下載到各大奢侈品的App，如Dior的Dior magazine、 Cartier高級制表的 iPad 應(yīng)用程序、LV的城市指南等。目前奢侈品牌的應(yīng)用程序多為提供產(chǎn)品信息、提供生活方式服務(wù)的媒介，而筆者認為APP如果作為電商渠道其邏輯與官網(wǎng)是異曲同工的。
第三方奢侈品電商的例子更是屢見不鮮，比如國內(nèi)表現(xiàn)較為突出的魅力惠、唯品會，以及最近大力與奢侈品合作的天貓商城等。這類第三方奢侈品購物網(wǎng)站在經(jīng)歷了一輪市場大洗牌之后，都找到了各自的信賴消費群，得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持，因此在一定程度上具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2012年是中國的微博之年，幾乎所有在中國市場銷售的奢侈品品牌都開設(shè)了官方微博。并且，每個品牌都力求打造言之有物強調(diào)貨真價實、言之有情傳遞情感價值、活用“吸引力法則”增強受眾互動的微博傳播平臺。
微信?
至于微信公眾平臺，是眼下最熱門的傳播和營銷媒介。LV、Dior、Chanel都紛紛推出了公眾微信平臺。一直充當(dāng)數(shù)字先鋒的Burberry雖然出乎意料地較晚才推出微信公共平臺，但還是有不少亮點，尤其是在微信上先后推出線上虛擬發(fā)布會，以及360度全景體驗上海發(fā)布會盛典。
//v.qq.com/x/page/r01291sqxg4.html
Burberry 2014時裝秀微信體驗概念視頻
目前，社交媒體作為品牌擴大影響力、增進與消費者溝通的方式確是不二之選。但利用社交媒體進行銷售似乎并沒有行業(yè)先例，這一模式也值得研究與嘗試。
4）擁抱時代，成為奢侈品電商專家
Be an e-commerce expert
電子商務(wù)作為擴大品牌現(xiàn)有客戶群、打入新市場、吸引新客戶的利器，對于奢侈品與時尚品牌日漸成為不可忽視的重要渠道。
對于這個剛剛興起的新領(lǐng)域，目前品牌與時尚行業(yè)的各大公司都缺少這方面的專業(yè)人才。
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*本文參考文獻《【解讀】奢侈品牌數(shù)字化歷程的3個階段》，作者Vivian Peng，原文鏈接//www.digitaling.com/articles/11472.html
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