財(cái)富品質(zhì)研究院2015年公布的《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺(tái)。
盡管如此，一向以高端、品質(zhì)、排他著稱的奢侈品牌卻遲遲不愿“觸電”，不將產(chǎn)品放到網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行售賣，這么做并非沒有理由
1）奢侈品拒絕電商的原因
Why luxury brands say 'no' to e-commerce
“ 我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來試穿，我們會(huì)為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這是香奈兒品牌非常重要的一部分，電商無法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗(yàn)?！?/p>
2012年，時(shí)任Chanel時(shí)尚總裁的Bruno Pavlovsky對(duì)媒體表示Chanel不會(huì)進(jìn)軍電商時(shí)這樣說。
奢侈品的品牌價(jià)值在于產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)顧客走進(jìn)門店時(shí)那種貴族的體驗(yàn)成就了奢侈品不菲的價(jià)格。要將這些高端的產(chǎn)品推上線，線上銷售所面臨的產(chǎn)品真?zhèn)巍①|(zhì)量把控與售后服務(wù)等問題都是奢侈品牌要面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
2）奢侈品電商成為必然趨勢(shì)
E-commerce is the trend
然而現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店遭遇關(guān)店潮。這使得各大奢侈品牌不得不主動(dòng)擁抱新時(shí)代，進(jìn)而紛紛與電商平臺(tái)聯(lián)姻。
2015年，奢侈品品牌Burberry首先入駐天貓商城；而一向堅(jiān)持“實(shí)體店銷售為王”的Chanel則在日前宣布將于2016年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)；Fendi表示也將推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，為28個(gè)歐洲國(guó)家提供送貨服務(wù)。
一直被認(rèn)為頗有“高冷范兒”的奢侈品“大牌們”紛紛開始擁抱“接地氣”的電商，很大程度上是緣于消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
畢竟，即使數(shù)字化革命不能瞬間帶來穩(wěn)健增長(zhǎng)的銷售額，至少可以給奢侈品消費(fèi)者更多可觸及的機(jī)會(huì)，并讓品牌保持極高的聲量和品牌知名度。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，無論是奢侈品牌主動(dòng)拓展銷售渠道的市場(chǎng)戰(zhàn)略，還是順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的無奈之舉，奢侈品與電子商務(wù)的聯(lián)姻都是大勢(shì)所趨。
3）奢侈品數(shù)字化的主要平臺(tái)
Main platforms for luxury brands
從傳統(tǒng)走向數(shù)字化，奢侈品的數(shù)字化營(yíng)銷的媒介大致可分為：官網(wǎng)、APP、三方平臺(tái)、社交媒體。
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幾乎每個(gè)奢侈品大牌都有一個(gè)牛氣沖天的官方網(wǎng)站——具有強(qiáng)大氣場(chǎng)的Logo，清晰的版塊設(shè)置，音效、圖像、視頻、文字等的精細(xì)組合，每一處都滲透著品牌骨子里的完美追求與矜貴氣質(zhì)。在官網(wǎng)售賣奢侈品似乎是最有公信力也是理所當(dāng)然的渠道,有些數(shù)字化比較徹底的品牌官網(wǎng)，早已實(shí)行了官網(wǎng)直購(gòu)的方式，如LV和Burberry。
在App store里可以免費(fèi)下載到各大奢侈品的App，如Dior的Dior magazine、 Cartier高級(jí)制表的 iPad 應(yīng)用程序、LV的城市指南等。目前奢侈品牌的應(yīng)用程序多為提供產(chǎn)品信息、提供生活方式服務(wù)的媒介，而筆者認(rèn)為APP如果作為電商渠道其邏輯與官網(wǎng)是異曲同工的。
第三方奢侈品電商的例子更是屢見不鮮，比如國(guó)內(nèi)表現(xiàn)較為突出的魅力惠、唯品會(huì)，以及最近大力與奢侈品合作的天貓商城等。這類第三方奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)大洗牌之后，都找到了各自的信賴消費(fèi)群，得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持，因此在一定程度上具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2012年是中國(guó)的微博之年，幾乎所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的奢侈品品牌都開設(shè)了官方微博。并且，每個(gè)品牌都力求打造言之有物強(qiáng)調(diào)貨真價(jià)實(shí)、言之有情傳遞情感價(jià)值、活用“吸引力法則”增強(qiáng)受眾互動(dòng)的微博傳播平臺(tái)。
微信?
至于微信公眾平臺(tái)，是眼下最熱門的傳播和營(yíng)銷媒介。LV、Dior、Chanel都紛紛推出了公眾微信平臺(tái)。一直充當(dāng)數(shù)字先鋒的Burberry雖然出乎意料地較晚才推出微信公共平臺(tái)，但還是有不少亮點(diǎn)，尤其是在微信上先后推出線上虛擬發(fā)布會(huì)，以及360度全景體驗(yàn)上海發(fā)布會(huì)盛典。
//v.qq.com/x/page/r01291sqxg4.html
Burberry 2014時(shí)裝秀微信體驗(yàn)概念視頻
目前，社交媒體作為品牌擴(kuò)大影響力、增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的方式確是不二之選。但利用社交媒體進(jìn)行銷售似乎并沒有行業(yè)先例，這一模式也值得研究與嘗試。
4）擁抱時(shí)代，成為奢侈品電商專家
Be an e-commerce expert
電子商務(wù)作為擴(kuò)大品牌現(xiàn)有客戶群、打入新市場(chǎng)、吸引新客戶的利器，對(duì)于奢侈品與時(shí)尚品牌日漸成為不可忽視的重要渠道。
對(duì)于這個(gè)剛剛興起的新領(lǐng)域，目前品牌與時(shí)尚行業(yè)的各大公司都缺少這方面的專業(yè)人才。
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*本文參考文獻(xiàn)《【解讀】奢侈品牌數(shù)字化歷程的3個(gè)階段》，作者Vivian Peng，原文鏈接//www.digitaling.com/articles/11472.html
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