完美男人的標(biāo)準(zhǔn)：隨叫隨到，永遠(yuǎn)默默守候，沒有非分之想，還能大玩變身游戲，滿足女人的各種口味喜好。

如果說芭比娃娃是滿足所有女孩幻想的完美女人，那么能夠與芭比并肩的完美男人會(huì)是誰？

答案是芭比娃娃的男友、全美最佳美男子——肯娃娃。

在新版的肯娃娃中，出現(xiàn)了不少新變化，比如有時(shí)候梳起小臟辮，有時(shí)候搖身一變成亞洲裔，時(shí)而苗條，時(shí)而微胖。

不斷設(shè)計(jì)肯娃娃的新造型，看上去只是為了增加肯娃娃的銷量，以緩和芭比娃娃一家獨(dú)大的局面。但從長遠(yuǎn)看來，肯娃娃肩上似乎還有更重要的使命，那就是——拒絕精英主義、包容種族和體態(tài)的差異性。

有請1號(hào)肯娃娃出場——一位帶著眼鏡，看上去經(jīng)常在戶外工作的亞裔肌肉男。

有請2號(hào)肯娃娃出場——運(yùn)動(dòng)風(fēng)、中等身材的非裔美國人，看上去是做唱片生意的。

有請3號(hào)肯娃娃出場——亞麻色頭發(fā)的旅行達(dá)人。

還有4號(hào)肯娃娃——永遠(yuǎn)梳著一絲不茍的丸子頭先生。

只能說沒有最慘只有更慘，因?yàn)樗麄兊募s會(huì)對(duì)象是同一個(gè)人，就是芭比娃娃。

肯娃娃真名是肯·卡森，1961年首次亮相，那時(shí)他還是個(gè)喜歡穿泳衣的瘦子。幾年后，他就長得有棱有角，皮膚黝黑，成了美國男子氣概的代言人。他在女孩子的成長期中扮演了重要角色，是女人評(píng)判男人的終極標(biāo)準(zhǔn)。

肯娃娃是很多小女孩見過的第一個(gè)裸男，精確來說——沒有丁丁的裸男。因此，是肯娃娃告訴女孩兒們，男人要有運(yùn)動(dòng)員那樣的身材，男人應(yīng)該比女人高多少厘米，他們上廁所有什么區(qū)別。

芭比的豪宅充滿單身女性的特色，但是有一處透露了肯娃娃的存在——屋子里有一個(gè)掀起來的馬桶圈。制作肯娃娃的美泰公司的客戶分析經(jīng)理邁克爾·肖爾，他的職責(zé)之一就是觀察孩子們玩玩具娃娃，他說，“女孩兒會(huì)覺得這個(gè)馬桶圈對(duì)肯娃娃來說很重要，因?yàn)槟泻⒑团⑸蠋姆绞讲灰粯印！?/p>

漸漸地，肯娃娃成了唱 rap 的歌手、醫(yī)生，但有一點(diǎn)一直沒變，就是他謎一般的上廁所方式。

我請芭比娃娃的團(tuán)隊(duì)談?wù)効贤尥薜男愿?，他們說肯是個(gè)“很棒的男友”、“很靠譜”，出乎我意料的是，他們還說肯娃娃的原型大體上是《美國偶像》的主持人瑞恩·西克雷斯特！

瑞恩·西克雷斯特

不過肯娃娃的形象不會(huì)再這么單調(diào)了。從現(xiàn)在開始，美泰公司要重新設(shè)定這個(gè)時(shí)尚一哥的內(nèi)涵。他不需要像個(gè)女總統(tǒng)的成長之路那么勵(lì)志，但他有自己的思想。他不是個(gè)“好好先生”，他可復(fù)雜可神秘，還可能是個(gè)素食者。

美泰公司認(rèn)為，要想讓肯娃娃像個(gè)活生生的人，就要給他徹底“改頭換面”。去年的時(shí)候，芭比娃娃已經(jīng)變了，與原版相比，新版芭比可能或高或矮或者更豐滿些。同樣，公司將創(chuàng)造兩款新的肯娃娃形象，并為他們設(shè)計(jì)多種膚色和發(fā)型。今后將會(huì)有各式各樣的肯娃娃和大家見面，有梳著小臟辮的正常版、憔悴的瘦子版、扎著丸子頭的混血兒、亞裔、拉丁裔、皮膚蒼白的、戴手表的、還有“直徑較寬”的。

這一次，品牌推廣打算用全新的方式去顛覆孩子們的想法。美泰公司花了60年告訴孩子們：芭比娃娃和肯娃娃是白人；他們都是按希臘雕塑制作的，他們都沒有生殖器；他們好友眾多，有些是黑人，可這些朋友并不像他倆一樣受人歡迎?？墒菐啄昵巴尥掬N量開始下跌。新世紀(jì)的媽媽聲稱芭比娃娃和她們的價(jià)值觀不匹配。面對(duì)新時(shí)代的包容理念，娃娃制造商有兩個(gè)選擇：要么徹底顛覆芭比的世界，讓她的朋友們享有同樣的明星地位；要么仍維持芭比和肯娃娃的中心地位，但是要做出種族不同、體型各樣、發(fā)型多變的芭比和肯娃娃。

可以通過冰淇淋的例子來理解這種營銷策略。冰淇淋有無數(shù)種口味，但都叫冰淇淋，冰淇淋不是非要香草味不可。芭比娃娃的男朋友也可以像冰淇淋多種多樣，但他們都有一個(gè)共同的名字，就是肯娃娃。

這個(gè)創(chuàng)意很有意思，同時(shí)也衍生出不同的問題：把現(xiàn)代版肯娃娃重新設(shè)計(jì)一遍怎么樣？2017年的肯娃娃是什么樣子呢？可以用棕色皮膚來代表黑人嗎？誰來決定胖版肯娃娃有多胖呢？

我出發(fā)去了肯娃娃的出生地——加州，公司總部離機(jī)場不遠(yuǎn)。美泰公司表示，新版娃娃還沒開賣，但他們承諾，只要我不給裸體娃娃拍照，就可以花時(shí)間研究他們的樣品并回答我的問題。

在谷歌地圖上搜索美泰公司設(shè)計(jì)中心，可以看到五邊形的建筑

美泰公司的設(shè)計(jì)中心在加州，外觀看著有點(diǎn)像五角大樓。中心入口管理很嚴(yán)格，參觀者需要出示身份證進(jìn)行電子掃描，參觀期間要佩戴標(biāo)志顯眼的游客徽章，此外還要在接待處留下 DNA。設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出極其機(jī)密的樣品娃娃，然后將樣品秘密送往生產(chǎn)公司。這里就像《威利·旺卡和巧克力工廠》中的工廠，所有外來者都是警惕對(duì)象。

安全柜后面是落地大照片，照片里是已故的露絲·漢德勒和埃利奧特·漢德勒夫婦，他們既是芭比娃娃創(chuàng)造者，也是美泰公司的創(chuàng)始人?？粗@張大照片，你會(huì)覺得自己像玩具娃娃那么小。1912年漢德勒夫婦在圣約之子會(huì)組織的一場舞會(huì)上相遇，他們的女兒叫芭芭拉，兒子叫肯尼斯。因?yàn)榘疟韧尥藓涂贤尥薜妹谶@兩個(gè)孩子，所以人們推測芭比和肯信奉猶太教。有人隨手把這個(gè)推測結(jié)果發(fā)給了美泰公司，一周后便收到了回信，郵件中言辭禮貌地強(qiáng)調(diào)道，“芭比娃娃沒有宗教信仰”。所以就算你心里知道芭比信奉猶太教，也最好守口如瓶。

漢德勒一家

離開休息區(qū)后，在護(hù)送下，我來到一個(gè)鮮艷的粉色會(huì)議室。我在那里得知，肯娃娃沒有年齡，盡管他做了很多成年人的工作，可年齡大概也就18歲?？贤尥抻肋h(yuǎn)在和芭比約會(huì)，可是就算他們多次舉辦婚禮，也沒有真結(jié)婚。美泰公司給出的解釋是兩人的婚禮都是“夢中婚禮”。肯娃娃也沒有孩子，他和一個(gè)小弟弟擺在一起。那么被塑造成完美男人的生活是不是一場無聲的悲劇呢？不論男孩們喜不喜歡芭比，他們都不會(huì)關(guān)心肯娃娃的人生。

不過，這并不是重點(diǎn)。

邁克爾·肖爾解釋道，“過去人們把肯娃娃看做芭比世界里的一個(gè)配飾，他存在的意義就是配合女孩們的生活?！币簿褪钦f，肯娃娃是個(gè)支持芭比的花瓶男。之前的銷售記錄顯示，孩子們每買七個(gè)芭比娃娃才會(huì)配一個(gè)肯娃娃，因此兩人的比例是7:1。美泰公司想要改變現(xiàn)狀，他們的目標(biāo)是讓孩子和家長都明白男娃娃也很有魅力，同時(shí)至少將比例拉高到7:2。

為了理清楚男娃娃整天要做的事情，美泰公司花費(fèi)了大量時(shí)間和金錢用自家產(chǎn)品來分析兩類娃娃的“游戲模式”。孩子們喜歡用玩具娃娃演故事，這種游戲像是連環(huán)殺手作案：要把芭比和肯扒光，然后重新設(shè)計(jì)發(fā)型。盡管公司是為了給芭比找個(gè)男朋友才創(chuàng)造出肯，但是2017年，肯娃娃的角色已經(jīng)豐富了很多：他現(xiàn)在代表著世界上所有的男性。

肖爾說，“孩子們很小的時(shí)候（在芭比娃娃的世界里，“很小”大約是三歲），演故事能幫他們認(rèn)識(shí)世界，說白了就是‘過家家’?！薄斑^家家”的地點(diǎn)是衛(wèi)生間，那里有肯的專屬馬桶。20世紀(jì)70年代，美泰公司發(fā)行了8種長有可再生毛發(fā)的肯娃娃，直到現(xiàn)在都是最受歡迎系列。

肖爾繼續(xù)說道，“芭比和肯娃娃在孩子們的生活里能代表很多角色，可能是‘兄妹姐弟’，當(dāng)然也可能是‘媽媽和爸爸’、‘媽媽和舅舅’、‘媽媽和朋友’、‘爸爸和朋友’。”

嗯，也有可能是空乘

但是充當(dāng)朋友的肯叔叔和芭比媽媽住在一起不代表他們有男女關(guān)系。孩子們大概到了二年級(jí)才會(huì)想象芭比和肯約會(huì)的場景。近幾年美泰公司也重新界定了肯的角色，他們之間友情多過愛情。（潛臺(tái)詞就是肯娃娃很可靠、人也不錯(cuò)，他永遠(yuǎn)不會(huì)侵犯芭比。他只是想要和芭比待在一起，需要的時(shí)候就去豪宅陪陪她。）

比爾·格林寧是美泰公司的首席設(shè)計(jì)師，在這里工作了近20年，私下會(huì)收藏娃娃。他幾乎活在芭比的夢想世界里，了解肯娃娃的一切。他調(diào)侃道，“我們常開玩笑說，肯娃娃有三大要素——無尾禮服、泳衣、王子，這些是他在芭比世界中的三大特征。”

要是芭比的職業(yè)和性別沒有太大關(guān)系，比如工程、建筑類，肯娃娃扮演的就不只是王子了，他可以是“間諜”、“電玩英雄”，也理應(yīng)像芭比那樣成為時(shí)尚達(dá)人。

樣式多變的肯娃娃同樣肩負(fù)盈利大任。他們的外表發(fā)生變化，說明日益多元的文化背景下，美國兒童的生活環(huán)境也在改變。美泰公司希望肯娃娃能在孩子們的生活中扮演的角色更有意義、也更能刺激消費(fèi)。

這一切都使得肯娃娃成為2017年人們心中柏拉圖式的男性理想典范：他親切友好，衣冠楚楚，有著各式各樣的膚色、發(fā)型、身材，女友的成功影響不了他，他對(duì)自己的時(shí)尚品味也堅(jiān)定不移。他是直是彎無所謂，或者說，他的所有特征我們都可以視而不見?？贤尥薜氖澜缋?，所有人都臉盲，沒人知道自己是在和誰說話，是寬厚型肯（broad Ken）？瘦削型肯（slim Ken）？還是原版的肯（original Ken）？就像肯娃娃的包裝盒一樣，肯的身份是由人們貼給他的標(biāo)簽決定的。

在設(shè)計(jì)中心的一個(gè)黑暗的角落里，在蜂巢般千篇一律的昏暗隔間里，坐著一個(gè)人，對(duì)無數(shù)的肯娃娃而言，他就是造物者：雷·卡瓦盧茲，他是一名數(shù)字雕塑師，正是他將肯帶到了這個(gè)糟糕的現(xiàn)實(shí)世界。他可以塑造出所有的肯，包括美國人的夢中情人肯——或是噩夢中的肯。他的工作間里雜亂無章地堆滿了娃娃的肢體。

“這兒都是這些東西，”他說，隨手撥開一堆纖細(xì)的玩具腿，“像吃螃蟹似的?！?/p>

卡瓦盧茲的電腦屏幕閃著光，上面是三個(gè)性感男人的形象，沒穿衣服，露出藍(lán)綠色的電腦模擬皮膚。

中間的就是原版的肯：12英寸高， 腹肌棱角分明，幾乎都能拿來加工鉆石做訂婚戒指了。他旁邊的是瘦削型肯，個(gè)子矮一些，看上去很男孩子氣，手臂和大腿不像健身狂那樣粗壯有力，腹部也平坦光滑。

左邊的是寬厚型肯。他的身體更加壯實(shí)，原版肯身體上略微凹進(jìn)去的地方在他身上都更加充實(shí)。他的肩膀和大腿都更寬厚——盡管為了方便穿脫褲子，所有肯娃娃兩腿間的縫隙都大到荒謬（他的襠部是平坦的，因?yàn)榫?2英寸的身高以及衣物所用的面料而言，即使是對(duì)丁丁最不起眼的暗示，也會(huì)顯得非常突兀）。

我就直說了：寬厚型肯有點(diǎn)讓人失望。曲線豐滿型芭比與豐滿女性的體重相仿：豐滿的臀部在肉色內(nèi)衣的勾勒下微微鼓起，這種臀部設(shè)計(jì)永不過時(shí)。寬厚型肯雖然有腹肌，可是沒有那么明顯，胸肌卻還是有的。去年一月美泰公開了調(diào)整身材比例的芭比后，許多評(píng)論家就提出要推出有老爸型啤酒肚的肯。寬厚型肯與此的差別可大了去了。

雷說：“一開始，我讓他肚子上有些贅肉，但身體內(nèi)臟都很健康。所以他就是度假回來的肯?！?/p>

“其實(shí)就是在尋找平衡點(diǎn)，不要走極端?！?/p>

對(duì)于芭比的團(tuán)隊(duì)而言，塑造出一個(gè)完美的正常軀體完全是徒勞。在美國，連熱愛自己都從一種安慰變成了一種鼓勵(lì)，所以在這種審美標(biāo)準(zhǔn)的寬泛化背景下，公司決定調(diào)整娃娃的外表。對(duì)肯而言，這個(gè)問題更加復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)更加寬泛，因?yàn)橄噍^于女性，也許男性在外表上有更多的余地。

據(jù)1996年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，遇到像肯一樣身材理想的人的幾率約為五十分之一，而遇到芭比這樣的幾率則低于十萬分之一。

將原版筆桿似的芭比變得更接近于普通美國女性（“曲線豐滿”），收到的效果十分顯著。為了使肯的外表也能受到同樣強(qiáng)烈的視覺沖擊，設(shè)計(jì)師們不得不將其塊頭調(diào)大許多。但塊頭大了，許多批評(píng)家會(huì)說顯得不健康。外形太精致，又會(huì)說他不接地氣。

那你又能叫他什么呢？

全球品牌傳播部的總經(jīng)理米歇爾·契多尼表示：“從曲線豐滿的芭比娃娃身上，我們很清楚地看到什么會(huì)冒犯別人，什么不會(huì)?！?

我看到了很多還未發(fā)布的娃娃，我只能說，許多服裝都很精美。 “參與調(diào)查的人們不想被稱為‘大碼’。而‘曲線豐滿’顯然就很合適。 但是女性時(shí)尚界中的‘曲線豐滿’已然是一個(gè)讓人喜愛、性感迷人、積極向上的詞，而男性時(shí)尚界還沒發(fā)展到這一步?！?/p>

美泰在描述身材類型時(shí)，唯一不變的目標(biāo)就是要用“中立偏積極”的營銷術(shù)語。他們也并不總是能一針見血，一次不行就兩次，兩次不行就三次。 一開始，他們嘗試著為男性娃娃恢復(fù)“曲線豐滿”的驕傲精神，于是從男童服裝行業(yè)借了一個(gè)字：“魁梧”（Husky）。參與調(diào)查的人們噓聲一片。

“所有人都不同意用‘魁梧’這個(gè)詞，”契多尼搖頭說道，“一想到小孩子買這種‘魁梧’的玩具，許多人就會(huì)感到心里很受傷?！薄斑\(yùn)動(dòng)型”也不行，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員身材也天差地別?！敖选币矝]好到哪去。所以最后就用了“寬厚”。

雖然選詞上大費(fèi)周章，但是顧客在瀏覽玩具貨架時(shí)甚至不會(huì)看包裝盒上的“寬厚”（“瘦削”或是“原版”）。美泰搞這些營銷術(shù)語是為了加大網(wǎng)上售賣力度。同樣在包裝上沒有標(biāo)注出來的還有：娃娃的種族。

既然我們都是反種族主義者，那大家齊心協(xié)力讓芭比變得多樣化這種事早就該發(fā)生了。然而，回想一下，好像主打款的白皮膚芭比最近才受到冷落。1959年芭比初次登場以來，銷量一直在下滑，直到幾年前在美國白種人中降到了原先的85%。

從宏觀的角度講，變化正在發(fā)生：根據(jù)人口普查局的調(diào)查，2020年前，約半數(shù)以上的美國兒童都會(huì)成為少數(shù)種族或少數(shù)民族。

去參觀給肯設(shè)計(jì)面部（以及種族）的設(shè)計(jì)師時(shí)，全程都有人陪護(hù)（不少于四人）。那里是設(shè)計(jì)中心最大的一片區(qū)域，是一大片畫室，工作臺(tái)搭在金屬架子上，上面有幾十個(gè)形狀、表情、膚色、發(fā)型各不相同的娃娃頭，扎在釘子上固定?？瓷先ゾ拖袷侵惺兰o(jì)為警告叛國者而進(jìn)行的展覽。

肯的身體由丙烯腈丁二烯苯乙烯塑料制成——和大多數(shù)冰箱內(nèi)層的使用的堅(jiān)固材料一樣。 新款肯娃娃將有七種新的膚色，九款發(fā)型和頭型。 如果一個(gè)3歲的女孩有一個(gè)拉丁裔的混血黑人父親，美泰就想讓她更方便地找到并購買相應(yīng)的肯娃娃。

我曾問芭比的設(shè)計(jì)副總裁金·卡爾莫內(nèi)，她的團(tuán)隊(duì)如何確定哪七種膚色配得上全球的消費(fèi)者，她告訴我：“這些膚色不是為每個(gè)特定的娃娃而設(shè)計(jì)的，”（統(tǒng)稱為肯娃娃的非白皮膚版）

“他們的膚色是一個(gè)繪畫調(diào)色板。 所以不要說‘這個(gè)娃娃是亞洲人’，我們會(huì)確保有各種各樣帶點(diǎn)黃色的淺膚色，有些可能帶點(diǎn)粉色，然后轉(zhuǎn)到中檔膚色，最后就是黑色?！?/p>

當(dāng)然，皮膚顏色只是種族表現(xiàn)的一個(gè)指標(biāo)，還有頭發(fā)、臉型、 鼻子、眼睛以及嘴唇。由于像臟辮這樣復(fù)雜的短發(fā)發(fā)型成本更低、更容易成型，所以新的肯娃娃頭發(fā)都直接壓塑成型，即發(fā)型部分直接與頭部相連，然后上色，而并不是像芭比那樣用的是奢華而閃亮的塑料纖維，可以隨意舞動(dòng)（芭比的頭發(fā)材料與保鮮膜相同）。雖然肯娃娃的空心頭是一整塊塑料制成，但頭發(fā)和臉部可以搭配起來，任意互相組合。

設(shè)計(jì)師比爾·格里寧解釋道：“非裔美國人的臉部造型上，鼻子更平、更寬。 但是我們做了更多混合種族的嘗試。 所以即使你有一個(gè)非裔美國人的鼻子，我們也可以用白種人的膚色來做，因?yàn)槲覀冎烙蟹N族混血。你肯定有金發(fā)碧眼的肯娃娃，可你還有一個(gè)非裔美國人類型的肯娃娃?！?/p>

美泰對(duì)新版肯娃娃的目標(biāo)是崇高的——如果孩子從小沒有接受相關(guān)教育，就會(huì)覺得和自己長得相似的人很重要，而如果沒有受教育也能認(rèn)為自己也很優(yōu)秀，足夠吸引人，這對(duì)孩子的自尊心的發(fā)展有極大的好處（同樣，芭比和肯售價(jià)相同——誰也不比誰更有價(jià)值）。

但即便如今，美泰推廣其多元性的努力也有諸多的局限性，主要在于影像和書籍的產(chǎn)品中，肯和芭比依舊是公司所描繪的“標(biāo)志性人物”——即纖細(xì)苗條、金發(fā)碧眼的版本。這也會(huì)讓3歲孩子難以理解芭比的多元宇宙理論。

從根本上說，娃娃是為孩子們準(zhǔn)備的，無論是社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)還是弊端，他們都知之甚少。所以，膚色、戀愛關(guān)系以及圍繞包裝上的營銷術(shù)語是否合適的激烈討論，這些東西對(duì)大人們更有意義，他們腦子里都是瘋狂的邏輯，假裝有一個(gè)長著塑料頭發(fā)的小人兒，他還和上半身幾乎真空的美人魚陷入一段浪漫無比的戀情。

長遠(yuǎn)看來，肯娃娃的最大作用可能就是當(dāng)時(shí)間膠囊，保存在塑料琥珀里，把如今的衣著風(fēng)格和夢中情人的形象傳遞下去，也把這一代美國父母重要的東西傳下去，那就是：拒絕精英主義、包容種族和體態(tài)的差異性以及用很酷的圓髻把頭發(fā)扎起來。

美泰也明白，孩子們是否滿足用小人兒玩具來扮演上帝，這并不重要。重要的是，他們是在為成年人設(shè)計(jì)兒童玩具。畢竟成年人手里才有信用卡。

那在2017年的美國，他們想要什么呢？

一個(gè)胖胖的近視的亞洲人，肯。