? ??11月21日，法國經(jīng)典奢侈品牌Chanel宣布與美國知名歌手、時尚達人Pharrell Williams及德國運動品牌Adidas Originals共同推出全球獨家聯(lián)名球鞋 Chanel X Adidas Originals NMD Hu這三者的強強聯(lián)合，借著彼此的名氣打造了一雙年度最熱球鞋。當然這其中噱頭最大的還是Chanel在一百多年的品牌歷史上首次與其它品牌推出聯(lián)名系列。

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? ? 2017年可以說是聯(lián)名款噴井爆發(fā)的一年，從Candy Crush Saga和Moschino聯(lián)名的膠囊系列，到球鞋店鋪BAIT、意大利品牌Diadora與變形金剛的聯(lián)名鞋盒，再到UNDERCOVER和Levi`s的合作，各行業(yè)的聯(lián)名款數(shù)不勝數(shù)，輪番上陣吸引大眾的目光，引得一些死忠粉們紛紛掏出錢包，為其買單。看似聯(lián)名款就是拯救企業(yè)銷量百試不爽的林丹妙藥。然而近幾年，隨著聯(lián)名款的增多，發(fā)布后賣不出去的情況也不斷出現(xiàn)。

??? 繼跟Balmain、Alexander Wang合作，創(chuàng)造出一陣又一陣聯(lián)名款爆搶風(fēng)潮后，H&M的聯(lián)名系列似乎已大不如前。

??? 去年H&M和Kenzo合作的聯(lián)名款被網(wǎng)友們譽為“史上最難穿系列”，粉絲被他們的動物印花和跳脫的顏色搞得大失所望，并認為這樣的價格難以接受，畢竟Kenzo打折時都比這些便宜。而今年H&M與設(shè)計師Erdem Moralioglu合作也并沒有得到什么太好的反響。

??? 雖然Erdem Moralioglu在融入了其招牌的印花和維多利亞風(fēng)格元素的基礎(chǔ)上推出了近100款的男女服飾，并且采取了饑餓營銷（今年國內(nèi)指定發(fā)售門店從去年的14家減至5家）。但是據(jù)北京商報記者報道，發(fā)售當天H&M北京藍色港灣門店僅不到30位消費者排隊等候購買，保安人數(shù)甚至超過到場的消費者，在發(fā)售開始半個小時后，該H&M店門口已無人排隊，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

??? 從國外比國內(nèi)的境況也好不了多少。據(jù)社會媒體監(jiān)測和分析公司 Brand Watch給出的數(shù)據(jù)，在H&M公布和Erdem合作后的幾天里, 標簽 #ErdemXHM在Twitter和Instagram上總共有5370萬標記, 遠遠低于品牌在宣布前兩個時尚合作的內(nèi)容。#KenzoXHM (2016) 在Twitter和Instagram上注冊了8160萬標記, 而 #AlexanderWangXHM (2014) 注冊了2億6600萬標記。

??? 在聯(lián)名款上受挫的可不止H&M這一家。優(yōu)衣庫和J.W. Anderson的合作款于今年9月22日開售，主打英倫風(fēng)。作為Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，J.W. Anderson手下出過的爆款可不少，然而，尷尬的是，今年卻沒能重演往年的火爆，在網(wǎng)上引起的熱度也很普通，也不再有人擔(dān)心會“搶不到”。這對于優(yōu)衣庫來說，大概也是一個意料之外。畢竟自2007年接連與國際一線設(shè)計師、大牌展開合作以來，基本都是搶售一空的節(jié)奏。

??? 盡管這些品牌都是與時尚界一線的設(shè)計師合作，但我們也能很明顯地感覺到，品牌聯(lián)名，似乎激起的反響越來越小了。

??? 就連最近的新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后，很多球鞋愛好者意外地發(fā)現(xiàn)，椰子鞋不像以前那樣有瘋狂的吸粉能力了，參與抽簽的消費者都順利中簽入手，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，雖然adidas官網(wǎng)上的黃色配色已經(jīng)售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售五天后仍未售罄。

??? 其實，早在30多年前，聯(lián)名款的套路就已經(jīng)開始用了，不過那時候，作為“第一個吃螃蟹的人”美國設(shè)計師Halston就遭受了巨大的打擊。那時他與低端零售商JC Penney合作推出了一個系列，在現(xiàn)在看來算是第一個設(shè)計師與零售商聯(lián)合推出的合作款。在Halston與JC Penney合作之后，高級百貨Bergdorf Goodman立刻停止售賣Halston的產(chǎn)品，他們覺得這種合作讓Halston這樣的大品牌自降身價，變得很廉價。

??? 30多年前的聯(lián)名合作，讓設(shè)計師品牌遭受了損失。卻在2000年的時候迎來了自己的“黃金時代”。在那個時候，早期的聯(lián)名款式包括Supreme、Vans之類的被看作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，不僅僅以限量作為噱頭。從那時至今，也確實不乏出色的聯(lián)名款系列。但是當商家發(fā)現(xiàn)聯(lián)名款的生意似乎是越來越好掙時，有些就顯得不那么走心了。

??? 不可否認聯(lián)名款作為一種品牌之間的互相合作對于雙方都是有好處的，不論是在金錢上還是在對大眾的影響上。就像BOF說的那樣：“有時候這種品牌的合作的成功不在于銷售, 而更多的是創(chuàng)造媒體印象和將大眾的腳步推到商店門口?！甭?lián)名款對于他們而言就像是宣傳公司品牌的一種“公式化”的手段，用來吸引消費者的注意力。

?? 聯(lián)名款被視為一種“公式化”的商業(yè)行為時，品牌是否還能堅持做好這個呢？人們又是否依舊會買單呢？現(xiàn)在的情況是，太多相似的商業(yè)行為導(dǎo)致人們對于相同方式營銷手段越來越麻木。

?? 作為一家創(chuàng)意公司Leitzes & Co的創(chuàng)始人Cary Leitzes說：“在過去的五年里, 合作無處不在, 我認為, 在這個飽和的空間里, 更重要的是, 有一種真實性的感覺, 它背后有真實的東西——真正的連接合作者和品牌。消費者比以往任何時候都精明, 可以辨認出來什么東西是為了營銷而簡單的捏造的。“

??? 確實聯(lián)名款對于品牌之間的合作和宣傳有很好的作用，但是消費者不是白癡，不會一直為不真誠的合作買單。

??? 品牌選擇聯(lián)名款不應(yīng)該是被潮流推搡著向前走，用“公式化”的手段進行簡單的logo相加。更多的還是要探索聯(lián)名的內(nèi)在價值，這，既是對自己的品牌負責(zé)，也是在尊重自己的消費者。