英倫品牌Burberry建立于1856年，百余年的時(shí)間里，成為了承載一代代人時(shí)尚記憶的經(jīng)典。近十年來(lái)一直是由Christopher Bailey擔(dān)任創(chuàng)意時(shí)尚總監(jiān)，品牌也在從英倫紳士走向國(guó)際化、年輕化的道路上高歌穩(wěn)進(jìn)。
這樣一個(gè)成為了經(jīng)典的品牌，迎來(lái)了新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci，也迎來(lái)了一些意想不到的變革。
Burberry的新品牌Monogram由TB字母交織而成
比如說(shuō)，最近Tisci和Burberry在社交媒體Instagram上發(fā)布了品牌的新Logo和Monogram（商用圖案）。品牌的新形象是由英國(guó)知名平面設(shè)計(jì)師Peter Saville操刀設(shè)計(jì)的，搶眼的Monogram圖案主體部分由品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry名字縮寫(xiě)的“TB”字母交織而成，采用了白色、經(jīng)典的米黃色和亮眼的橘色組合。Logo的部分，采用了更加現(xiàn)代的字體和風(fēng)格。
意大利設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci在此前擔(dān)任的是Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)。他所喜好的意式美學(xué)，似乎和英倫品牌Burberry原先的風(fēng)格有些差異。一個(gè)月前，他宣布將在12月揭幕和西太后Vivienne Westwood合作的系列，交出他上任后的第一份答卷。
Tisci的高調(diào)行事，還體現(xiàn)在用社交媒體帳戶(hù)曬出了和Peter Saville的郵件往來(lái)。設(shè)計(jì)師得知Tisci要求四周內(nèi)完成新品牌形象的設(shè)計(jì)，直言說(shuō)“太瘋狂了（crazy）”！
作為享譽(yù)世界的平面設(shè)計(jì)師，Burberry的項(xiàng)目并不是Peter Saville第一次涉足品牌Logo的改造。2017年的時(shí)候，Raf Simons就邀請(qǐng)他一起重新設(shè)計(jì)Calvin Klein的Logo，改變了從1992年來(lái)延續(xù)使用的細(xì)長(zhǎng)字體，字母全部置換成大寫(xiě)。
Burberry時(shí)隔二十年重新設(shè)計(jì)Logo；Clavin Klein也是在每隔二十年左右對(duì)Logo進(jìn)行修改。這難道僅僅是巧合嗎？設(shè)計(jì)上的些許變換，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有什么意義呢？
這可不是什么心血來(lái)潮的update。從公關(guān)宣傳的材料、到產(chǎn)品包裝和門(mén)店裝潢，設(shè)計(jì)上的些許變換，牽扯到的是整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的方方面面，要為此付出的成本可不少。所以每一次的重新設(shè)計(jì)，可謂都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
一方面是用更強(qiáng)烈也更有辨識(shí)度的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)品牌。Tiffany的薄荷綠、Selfridge百貨公司的亮黃色、以及Burberry曾經(jīng)的格紋……都具備強(qiáng)烈的視覺(jué)語(yǔ)言，怎么樣長(zhǎng)久地維持這種視覺(jué)效果呢？需要時(shí)常進(jìn)行重新審視，比如說(shuō)Burberry這次就在標(biāo)志性格紋的方面大花心思，用全新方式來(lái)呈現(xiàn)，另一方面則是讓品牌形象能夠跟上消費(fèi)群體的審美變遷。
Rebranding（品牌重塑），是競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚界常要面臨的難題。對(duì)于每位面臨Rebranding難題的創(chuàng)意總監(jiān)，品牌形象的重新設(shè)計(jì)，則是不得不納入考慮范圍的環(huán)節(jié)。
2012年Hedi Slimane回歸Yves Saint Laurent，也做出了驚人的舉動(dòng)：那就是把“Yves”從品牌名稱(chēng)上刪除。建立于1962年的巴黎時(shí)尚品牌Yves Saint Laurent，Monograme和Logo都是在創(chuàng)業(yè)之初由法國(guó)藝術(shù)家Adolphe Mouron Cassandre親自設(shè)計(jì)的。YSL三個(gè)大寫(xiě)字母的垂直排列已經(jīng)被人們深深記住。
據(jù)稱(chēng)Hedi是受到了2008年Celine的Logo重新設(shè)計(jì)的啟發(fā)，決定了這樣的一次變化。新的Logo采用了Helvetica字體，現(xiàn)代感的Helvetica字體也被用于The North Face和Nars的商標(biāo)設(shè)計(jì)中。而Cassandre版本的“YSL”設(shè)計(jì)也被保留，在香水、彩妝和高定等系列的產(chǎn)品中可以看到經(jīng)典標(biāo)識(shí)。
品牌Logo改變的消息最早是發(fā)布在Facebook上，當(dāng)時(shí)還引發(fā)了不少品牌擁簇的批評(píng)和爭(zhēng)論，但是無(wú)疑也給品牌制造了很好的話(huà)題度。而經(jīng)濟(jì)效益也非常明顯，2013年Yves Saint Laurent品牌四個(gè)季度都有超過(guò)10%的盈利增長(zhǎng)，全年則達(dá)到了與前年相比增加21.6%的5億5690萬(wàn)美元的收入。
一次成功的新品牌形象設(shè)計(jì)，不僅能夠給品牌帶來(lái)一時(shí)的話(huà)題熱度，還能帶來(lái)更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這幾年一直在追求年輕化發(fā)展的Burberry，可以說(shuō)也是卯足了勁。不知道這次新官上任后的Rebranding，會(huì)被消費(fèi)者打多少分呢？又能不能復(fù)刻Hedi對(duì)Yves Saint Laurent所做的——爭(zhēng)議中獲得巨大收益？
