讀圖的時(shí)代，視覺先行，一瞬間引發(fā)的共鳴會(huì)長久持續(xù)下去。對(duì)于Logo而言，這種能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住的圖片，必須承擔(dān)起消費(fèi)指引的職責(zé)，它需要勾起消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)和服務(wù)有著恰如其分的期待與評(píng)價(jià)——尤其是在消費(fèi)方式和接觸品牌的方法遠(yuǎn)不如今天的五花八門的過去，Logo就是一個(gè)品牌的門面，是消費(fèi)者接觸它的首要途徑。

即便品牌設(shè)計(jì)出同時(shí)抓住品牌重點(diǎn)和消費(fèi)者眼球的Logo，也很難一勞永逸。身為時(shí)尚品牌，尤其不能固守陳規(guī)，而身為時(shí)尚品牌的門面，Logo設(shè)計(jì)中這場圖形與字母的狂歡，則會(huì)一直持續(xù)下去。

青年P(guān)aul Rand (via. Paul-rand官網(wǎng))

Lanvin標(biāo)志中母女跳舞的身影承載了Jeanne Lanvin母女的記憶，溫馨而美好，如今卻難覓其蹤；Fendi意味著皮草的雙“F”標(biāo)志在環(huán)保成為政治正確的今天遇到了問題；Yves Saint Laurent變成了Saint Laurent又添回了“Yves”的過程則更像是一場博弈?！霸O(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。設(shè)計(jì)是一種美學(xué)。設(shè)計(jì)是如此簡單，這才使它無比復(fù)雜艱難?！盤aul Rand如是評(píng)價(jià)。

但保留傳統(tǒng)，繼承下去，還是雷厲風(fēng)行改頭換面，不同的設(shè)計(jì)師和公司集團(tuán)則會(huì)有不同的考量。

在Logo概念時(shí)興伊始，大多數(shù)品牌沒有特別強(qiáng)烈的Logo意識(shí)，此時(shí)他們常以創(chuàng)始人姓名為標(biāo)識(shí)——對(duì)于無比看重設(shè)計(jì)師的時(shí)尚品牌而言，這種做法流行至今。?

反主流

20世紀(jì)70年代后期，意大利政府將時(shí)裝局時(shí)裝部遷至米蘭，使得米蘭涌現(xiàn)出了大批時(shí)裝設(shè)計(jì)師。此時(shí)美國藝術(shù)和極簡主義還占據(jù)著設(shè)計(jì)界的主導(dǎo)地位，但Gianni Versace卻以古典主義風(fēng)格和充滿文藝復(fù)興特色的華麗產(chǎn)品成為異軍突起的先鋒，品牌Logo自然也與當(dāng)時(shí)的主流藝術(shù)風(fēng)格相對(duì)峙，富有動(dòng)感而婀娜的曲線繪制出的美杜莎形象融入了Gianni Versace所熱愛的古希臘文化，張揚(yáng)紛飛的頭發(fā)、空白的模糊了意圖了雙眼兼具了追求唯美典雅的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和對(duì)具象和抽象表現(xiàn)主義感興趣的超先鋒運(yùn)動(dòng)特色。這個(gè)Logo所傳達(dá)出的美麗與危險(xiǎn)、震懾力和吸引力的結(jié)合，與強(qiáng)調(diào)快樂與性感的品牌形象相契合。這個(gè)華麗精致的美杜莎頭像至今還守衛(wèi)著性感和先鋒的品牌文化與品牌形象。

Versace金色Logo?

但身為最復(fù)雜的品牌Logo之一，糅合了多種元素的美杜莎頭像并不是Versace標(biāo)志的唯一構(gòu)成部分，加上其外環(huán)繞的典型希臘風(fēng)格的回紋裝飾和“VERSACE”字樣，才構(gòu)成了完整的品牌Logo。

但在保持品牌標(biāo)志顯見性的基礎(chǔ)上，由Gianni Versace設(shè)計(jì)的Logo即便幾乎幾十年如一日，但也會(huì)做出些許調(diào)整。白底黑線條的品牌logo會(huì)因產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改換顏色，比如在金色背景上的白色線條，或?yàn)榱伺浜辖饘儋|(zhì)地的背景而改換成金色或銀色。

如今，在極簡主義大行其道的態(tài)勢下，環(huán)繞著美杜莎的希臘回紋和下方的“VERSACE”字樣時(shí)常被拿掉，美杜莎的腦袋倒是始終堅(jiān)挺，畢竟她是誘惑力的源泉。

Versace V-Extreme Pro腕表（image via. Versace官網(wǎng)），表盤保留金色的美杜莎頭像，背面則保留美杜莎和希臘回紋，去掉了Logo中“VERSACE”字樣

“新官上任”還是大勢所趨

簡潔和大Logo重新回歸人們的視線，這里面各大品牌更新Logo的因素功不可沒，很難說是誰成就了誰，倒像是互相成全。

今年9月底，Balenciaga推出了全新Logo，這個(gè)靈感來自于交通指示牌的Logo縮窄了字間距，字體也更加修長。這個(gè)變動(dòng)發(fā)生在顛覆了品牌原來形象的新創(chuàng)總監(jiān)Demna Gvasalia上任的兩年后，不由得讓人懷疑品牌是否要有更大的動(dòng)作。

Balenciaga的新（下）老（上）Logo

不管怎么說，無論消費(fèi)者買賬與否，品牌更換Logo就像古時(shí)候的皇帝改換國號(hào)，意欲讓全天下都知道新的改變正在發(fā)生，至于是不是雷聲大雨點(diǎn)小，到時(shí)候再說。?

如出一轍的是Raf Simons擔(dān)任Calvin Klein的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，對(duì)品牌Logo作出改動(dòng)，小寫字母全部換成了大寫，字符間距縮短，上下兩端磨平，字體也做出改變。正如新Logo的設(shè)計(jì)者Peter Saville所說：“Calvin Klein是Calvin Klein，Raf Simons是Raf Simons”，新的Logo似乎內(nèi)容上沒什么變化，卻確確實(shí)實(shí)發(fā)生了改變。新Logo顯得更加簡潔凌厲，反應(yīng)出Raf Simons的野心。“從主觀向客觀進(jìn)發(fā)”，設(shè)計(jì)者如是說。而改易Logo，也是品牌對(duì)時(shí)代做出回應(yīng)的最顯著的方式。

Calvin Klein用過的Logo式樣

事實(shí)上，這并不是Calvin Klein第一次改換Logo，在它的品牌發(fā)展史上，至少出現(xiàn)過4個(gè)不同的標(biāo)志：1970年代初的Calvin Klein標(biāo)志字體和如今的Logo較為相似；1982年，品牌標(biāo)志的字樣變得更為纖細(xì)；1984—1992年的版本顯得厚重不少；而1992年的Logo則一直被維持了下來，直至今年2月3日被新Logo取代。習(xí)慣于在腰胯處露出“Calvin Klein”字樣的人總有一天會(huì)穿上“CALVIN KLEIN”的內(nèi)褲，消費(fèi)者的接受度就是這么高，反正他們總有一天會(huì)習(xí)慣新Logo。

極簡風(fēng)格的勢頭越發(fā)勇猛，這兩家品牌這次更新Logo的動(dòng)作，在將Logo改換成極簡風(fēng)格的行動(dòng)算遲的了。往前追溯，先驅(qū)要屬Nike。

與如今劃個(gè)對(duì)勾的標(biāo)志相比，Nike的第一版Logo略顯幼稚，二三兩版則有點(diǎn)啰嗦，倒不如簡單干脆“嗖”地一聲劃過來得引人注目。

Nike歷年的標(biāo)志

市場因素和當(dāng)下時(shí)興并不是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的想法、想要傳遞的理念才是Logo的基石，就如同古人捫心給自己取一個(gè)或幾個(gè)中意又任性的“號(hào)”。Alexander McQueen便是如此，他的品牌Logo最開始采用了一種早在1750年就出現(xiàn)了的古老字體 Baskerville，這種字體有卷曲的邊緣和粗細(xì)相宜的線條，為年輕而反叛的品牌增添了一點(diǎn)點(diǎn)尊重傳統(tǒng)的好印象，而不是冒冒失失的愣頭青。

以初創(chuàng)設(shè)計(jì)師的名字為標(biāo)識(shí)的做法早已屢見不鮮，相似的字體也不罕見，但將字母“c”縮小嵌進(jìn)“Q”里的做法不僅足夠獨(dú)特，還傳遞出能像種子那樣蓬勃生長的品牌期望。

Alexander McQueen的老Logo （via. Pinterest）

雖然Alexander McQueen的服裝元素是那么地一目了然，甚至可能有點(diǎn)墨守成規(guī)，更換Logo的腳部卻不曾停息。在2015年的秋冬宣傳中，Logo中的“Alexander”和“ueen”被白色抹去，只留下“McQ”的字樣，同時(shí)原Logo中字體帶來的略顯浪漫細(xì)致的弧度也被舍棄。為了增強(qiáng)存在感，新Logo噴寫了模特一身，有些還染指了模特的臉。正如品牌所說，它代表著品牌的張狂和叛逆因子。在為Logo做減法的同時(shí)，也是叛逆了一把。

McQ 2015秋冬宣傳片 （via. McQ）

就算是再難聽的名字，叫幾年也就習(xí)慣了，突然更新所帶來的記憶難度會(huì)給品牌帶來不少壓力，所以大部分品牌更改Logo時(shí)都會(huì)維持原Logo中有那么點(diǎn)元素不變，自然，也有恨不得將Logo放進(jìn)神龕不去挪碰的。?

固執(zhí)，亦或是經(jīng)得起考驗(yàn)

英國人的固執(zhí)程度，從Burberry 160多年中幾乎沒動(dòng)過Logo也能窺出分毫。這個(gè)傳統(tǒng)的英國品牌以策馬奔馳的持盾騎士為標(biāo)志。創(chuàng)始人Thomas Burberry意在用騎士形象表明“自豪、純粹、榮耀、決心、莊嚴(yán)和保護(hù)”；在盾牌和旗幟前半部分寫上姓氏即品牌的“B”字樣；同時(shí)旗幟上還寫著拉丁語“PRORSUM”，意為“前進(jìn)”；他還在騎士下方注明了品牌名和創(chuàng)立時(shí)間，可謂用一個(gè)Logo交代了家底的典范。

Burberry的老Logo

在品牌成立的160多年里，Burberry可謂非常完好地保留下了品牌的初始標(biāo)志，不過這并不意味著它沒有做出絲毫改變，即便這種改變并非出于自愿。上世紀(jì)20年代誕生的Burberry經(jīng)典的格紋圖案在60年代后風(fēng)靡一時(shí)，卻在進(jìn)入90年代之后不幸和“足球流氓”掛上了鉤，無可避免地?cái)牧似放菩蜗?。這迫使Burberry修改自己的Logo，使之更為簡潔和年輕化。

Burberry的新Logo

Gucci有著同樣的固執(zhí)。1921年，意大利的奢侈品產(chǎn)業(yè)初興，原本來倫敦一家酒店工作的Guccio Gucci回到佛羅倫薩，開張了一家售賣優(yōu)質(zhì)皮具的店鋪，并在三個(gè)兒子的協(xié)助下，迅速擴(kuò)張到了米蘭和羅馬。到了20世紀(jì)中葉，Gucci已經(jīng)成為一家成熟的奢侈品公司了。但在那個(gè)Logo意識(shí)仍舊薄弱的年代，Gucci一直沒有品牌標(biāo)志，直到Guccio的兒子Aldo 于1933年加入這份家族企業(yè)之后。父親姓名的縮寫自然而然成為了品牌名，同時(shí)，相向交叉的雙“G”圖案誕生。標(biāo)志采用了常見的Serif字體，和相當(dāng)常見的Granjon Roman字體略有相似，顏色自然不是常見的黑白配，而是與“奢華”的品牌形象相符的金色無疑。

南京新街口的Gucci門店 （via. 東方IC）

但常見的雙“G”標(biāo)志在開始并不單獨(dú)出現(xiàn)，而是排列在“GUCCI”下方，作為Logo中吸引眼球的亮點(diǎn)存在。時(shí)至如今一眼瞥過，你總能辨認(rèn)出那雙閃耀的“G”。

應(yīng)一時(shí)之景，偶爾換Logo玩

身為老牌奢侈品，“GUCCI”和雙“G”的Logo已經(jīng)能很好地代表品牌風(fēng)格。然而在2012年，Gucci不幸失去了自己在英國注冊(cè)了二十年的商標(biāo)。樹大招風(fēng)的Gucci不僅常年被其他品牌“碰瓷”，被“山寨”纏繞，更是維權(quán)頗艱。但創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele倒找到了趣味點(diǎn)，并且?guī)нM(jìn)了服飾設(shè)計(jì)。于是你能在秀場上看到“山寨”市場上Gucci標(biāo)志的大合集。這次的Logo改造計(jì)劃并不是Balenciaga那樣平地驚雷、正兒八經(jīng)地更換品牌標(biāo)志，反倒更像是設(shè)計(jì)師的任性玩耍，為品牌形象注入了新的活力。

Gucci 2018春夏男裝系列（via. Vogue）

人們過節(jié)會(huì)穿紅戴綠，品牌遇到重大節(jié)點(diǎn)也會(huì)改頭換面以示慶賀。比如Lacoste在2013年時(shí)，請(qǐng)來Peter Saville將經(jīng)典的綠色鱷魚標(biāo)志涂畫成了80多種涂鴉樣式，慶祝品牌成立80周年，并繡在了傳統(tǒng)標(biāo)志所在的左胸處，作為限量款發(fā)售。

Peter Saville為Lacoste涂畫的小鱷魚標(biāo)志（via. Telegraph）

尋找著靈魂，換Logo

處于另一個(gè)極端的，F(xiàn)endi應(yīng)該算一個(gè)。1925年它的首個(gè)Logo委實(shí)讓人難以和現(xiàn)在的Fendi服裝聯(lián)系起來——一只立在枝頭抱著堅(jiān)果的松鼠。這個(gè)Logo被使用了40年，直到1965年，F(xiàn)endi在“老佛爺”的幫助下找到了自己的“靈魂”。

Fendi的Logo進(jìn)化史 （Via. Fendi官方Facebook）

1925年的這只松鼠背后的故事和Lanvin的母女跳舞一樣溫馨——丈夫雕刻了一副松鼠的木刻畫給妻子，妻子將它作為了品牌的Logo。1965年，想為品牌注入新意的Fendi姐妹聘請(qǐng)了Karl Lagerfeld，后者為這個(gè)以皮制品聞名的品牌巧妙地制作出輕盈的皮草大衣之后，定義了“Fun Fur”的概念，由此而來的雙“F”標(biāo)志也逐漸享譽(yù)全球。

然而在2000年改換Logo時(shí)，雙“F”被拋棄，“FENDI”字間距被拉大，只是有些索然無味。直至2013年，在品牌成立88周年之際，F(xiàn)endi再一次改換了Logo：字間距拉近，啟用更為圓潤的字體，并在下方寫上了“ROMA”，故鄉(xiāng)是他們的靈感之泉。這可以說是在尋根了。

服裝品牌的Logo從大紅大紫的身份標(biāo)志，到被打上“低俗”的標(biāo)簽棄如敝履，再到如今Logo效應(yīng)的卷土重來，品牌和消費(fèi)者共同折騰Logo還沒滿三十年。大俗大雅之間的位置還能幾經(jīng)互換多少，消費(fèi)者對(duì)Logo的感情還能變幻幾許，品牌就還能再折騰Logo多少年。