做姚明很難，做30歲的姚明就更難了。不但姚明自己如此覺得，NBA的大佬們也有如是的憂心。

透過(guò)電視畫面，我們見到的與其說(shuō)是巨星姚明，不如說(shuō)更是姚老板——他穿西裝出現(xiàn)在場(chǎng)邊的場(chǎng)景，遠(yuǎn)多于他穿著運(yùn)動(dòng)裝在場(chǎng)上奔走。姚明的傷勢(shì)理論上已經(jīng)痊愈，但是誰(shuí)都不知道他恢復(fù)到了什么樣的地步，包括他自己。于是有了“24分鐘”約定，也有了“不打背靠背”的政策。賽季開始沒(méi)多久，姚明又受傷，雖然傷勢(shì)不嚴(yán)重，卻依舊要高掛免戰(zhàn)牌。于是被期待了很久的火箭奇才“中國(guó)德比”，最終只有易建聯(lián)的獨(dú)角戲。

小易的獨(dú)角戲演得也很無(wú)趣，因?yàn)樗谄娌胖皇莻€(gè)替補(bǔ)。2010年在伊斯坦布爾的世錦賽上，易建聯(lián)成為了缺少姚明的中國(guó)男籃的中流砥柱，內(nèi)線硬攻單打能力有了質(zhì)的提升，沒(méi)成想回到NBA，哪怕是在奇才這樣內(nèi)線孱弱的球隊(duì)里，他仍然被處理成一個(gè)半內(nèi)線半投手的尷尬角色。進(jìn)入NBA的第4個(gè)賽季，易建聯(lián)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了兩次轉(zhuǎn)會(huì)，來(lái)到了第3支球隊(duì)。倘若還沒(méi)法提振自己，他成為一個(gè)NBA中司空見慣的“過(guò)江之鯽”（journeyman），一點(diǎn)兒都不會(huì)奇怪。

就這樣，小易也受傷也休戰(zhàn)。NBA期待的一個(gè)中國(guó)紅賽季，開始得很有些慘淡。

和姚明相比，易建聯(lián)只是NBA中國(guó)攻略的一塊背景板，較前輩王治郅、巴特爾重要許多，卻絕不會(huì)是NBA用來(lái)撬動(dòng)這一片市場(chǎng)的杠桿。NBA的中國(guó)市場(chǎng)重心，依舊是姚明。

然而姚明已經(jīng)30歲了，還經(jīng)歷了一次削足適履、傷停一年半的慘痛重傷。姚明私下里聊起自己退役的事情，早就不是新聞了。就這樣踉蹌著重登賽場(chǎng)，以他的年齡和遍體傷病，最樂(lè)觀的期待，也只是恢復(fù)到受傷前的競(jìng)技狀態(tài)。

NBA其實(shí)一直都在圍繞中國(guó)市場(chǎng)做各種準(zhǔn)備，卻怎樣都找不到姚明之外的第二個(gè)支點(diǎn)。自姚明在美國(guó)賽場(chǎng)上火箭升騰后，NBA終于有了一片真正的海外市場(chǎng)，有了2007年年底NBA中國(guó)公司建立，被估值超過(guò)三十億美元，可這片市場(chǎng)的基礎(chǔ)，一大半寄托在姚明那不太靠譜的大腳上。

此前的一個(gè)賽季，姚明休戰(zhàn)，易建聯(lián)在新澤西籃網(wǎng)折墜，NBA經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)低潮期：電視轉(zhuǎn)播收視率直線下降；NBA中國(guó)公司各種“市場(chǎng)合作伙伴”的銷售過(guò)多、檔次下降、“伙伴們”還都對(duì)NBA不滿意；構(gòu)想中的中國(guó)本土聯(lián)賽遙遙無(wú)期；新賽季開始前，陳永正離職NBA中國(guó)公司，新的管理者只有從美國(guó)總部空降……有著無(wú)限期待的中國(guó)市場(chǎng)重啟之后，境況卻并沒(méi)有太多提升。

姚明和易建聯(lián)，天資橫溢，卻也只是個(gè)體球星，不可能長(zhǎng)期支撐一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽在中國(guó)市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)兩人因?yàn)槟挲g身體狀態(tài)等原因，尤其姚明，無(wú)法維持一線球星出勤率，連帶而來(lái)的影響，自然是NBA中國(guó)市場(chǎng)收視率的下降。這個(gè)以媒體烘托起來(lái)的聯(lián)賽，收視率就是其商業(yè)價(jià)值的晴雨表。在美國(guó)市場(chǎng)上的電視轉(zhuǎn)播，NBA賽季的啟動(dòng)時(shí)間，要從“圣誕大戰(zhàn)”才開始，在開路電視平臺(tái)上的直播，全明星賽和季后賽才是重點(diǎn)。姚明和易建聯(lián)所在的球隊(duì)，如今看上去要進(jìn)季后賽實(shí)在成算不大，這一個(gè)賽季，NBA中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在找不到什么興奮點(diǎn)。

或許陳永正提前離去，如今看來(lái)也算明哲保身。曾經(jīng)恢弘的NBA中國(guó)攻略，以姚明為啟動(dòng)催化劑，然后是擴(kuò)張中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，斯特恩甚至說(shuō)過(guò)要在中國(guó)修一系列頂級(jí)籃球場(chǎng)的話。沒(méi)想到兩年過(guò)去，構(gòu)想仍然是空中樓閣。

從體育營(yíng)銷角度看，中國(guó)是一個(gè)對(duì)高市場(chǎng)化歐美職業(yè)體育的“懲罰性市場(chǎng)”（punnshing market），很多順理成章的市場(chǎng)行為，在這片市場(chǎng)上必須接受政府監(jiān)管，而對(duì)于體育的理解，中國(guó)和美國(guó)又有著極大不同，憑空架構(gòu)一個(gè)聯(lián)賽，無(wú)異挾泰山以超北海。

在中國(guó)建立并且運(yùn)營(yíng)一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽，原始的數(shù)據(jù)讓NBA曾經(jīng)樂(lè)觀，因?yàn)橹袊?guó)號(hào)稱有3億籃球人口?？墒墙M建聯(lián)賽，不是有錢有人有管理經(jīng)驗(yàn)，就能在中國(guó)做到的，得不到體育總局、籃管中心的支持，NBA寸步難行。沒(méi)有在中國(guó)真正落地的中國(guó)化NBA聯(lián)賽，斯特恩在中國(guó)販?zhǔn)鄣?，仍然只是一種媒體娛樂(lè)產(chǎn)品、一個(gè)美國(guó)化的體育品牌。

在包裝上，NBA極力將體育和娛樂(lè)進(jìn)行深度組合，勝負(fù)冠軍未必是最重要的，每場(chǎng)比賽都有極高上座率和收視率才最重要。然而在中國(guó)市場(chǎng)，雖然體育新聞常常被和娛樂(lè)新聞放置一起，中國(guó)體育承載的國(guó)家民族等政治概念，還是和NBA大眾合家歡式的娛樂(lè)手法格格不入。

于是當(dāng)姚明穿上西裝，當(dāng)易建聯(lián)找不到上場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，NBA突然發(fā)現(xiàn)他們苦心搭建的一片海外市場(chǎng)變得如此安靜。美輪美奐的美國(guó)職業(yè)體育和娛樂(lè)品牌，聲勢(shì)浩大跨海來(lái)襲經(jīng)年，最終還是只能依賴姚明這一個(gè)人。