11月16日，意大利服裝品牌Benetton貝納通發(fā)布了一組充滿爭議的廣告圖片，世界政治與宗教領(lǐng)袖們親吻在一起，奧巴馬、教皇、阿巴斯、內(nèi)塔尼亞胡、金正日、李明博、查韋斯、默克爾、薩克奇，甚至連咱們國家的領(lǐng)導(dǎo)人也入圍了。
其實(shí)在此前兩天已經(jīng)收到消息說Benetton會有大動作，但是具體情況一點(diǎn)也未透露，嚴(yán)格保密中。周三晚在Benetton巴黎店鋪，集團(tuán)執(zhí)行副主席Alessandro Benetton公布了這一被稱為UNHATE(無恨)的運(yùn)動。緊接著廣告圖片以游擊營銷方式在巴黎、紐約、米蘭、羅馬等地街頭掛出，facebook、twitter上圖片開始瘋傳。咱們的微博上也開始有人上傳，不過基本見光死，因?yàn)閷?shí)在太敏感。
第二天，各國領(lǐng)導(dǎo)人開始發(fā)話了，白宮發(fā)言人表示美國總統(tǒng)肖像不能用于商業(yè)用途，梵蒂岡的措辭更激烈，說要法庭上見。迫于壓力貝納通立即撤下了6張廣告圖中教皇本篤16世與開羅阿茲哈爾清真寺(全球遜尼派穆斯林最重要的研究中心)教長艾哈邁德·穆罕默德·塔耶卜親吻的照片。
媒體的反應(yīng)則各有不同，有的選擇沉默，不過多數(shù)都大幅報(bào)道了貝納通這個(gè)在八十年代起以充滿敏感社會時(shí)事話題的廣告創(chuàng)意而興起的意大利服裝品牌的回歸。比起當(dāng)時(shí)攝影師OlivieroToscani為貝納通拍攝的如愛滋病患者臨死臥床、手拿腿骨的年輕軍人、滿載阿而巴尼亞難民的船只等廣告的叫好，這次大多數(shù)觀點(diǎn)都是不置可否，或許要等事態(tài)發(fā)展明朗后再下定論。大多數(shù)評論人都表示既然我們現(xiàn)在在談?wù)撍?，那貝納通就已經(jīng)贏了，而國內(nèi)媒體的報(bào)道則以惡搞領(lǐng)導(dǎo)人為標(biāo)題做成了娛樂新聞。
事實(shí)上，嚴(yán)格來說這不是貝納通的廣告，而是由貝納通創(chuàng)立的UN HATE Foundation(無恨基金會)所推出的系列活動的第一個(gè)，目的是促使人們在政治、信仰與觀念出現(xiàn)分歧或彼此沖突時(shí)進(jìn)行對話與調(diào)解。在UN HATE Foundation的網(wǎng)站，網(wǎng)友可以上傳自己制作的親吻照片來表達(dá)消除仇恨的意愿，當(dāng)然經(jīng)過這輪調(diào)侃領(lǐng)導(dǎo)人，搞笑圖片是不可避免的。然而網(wǎng)站上的一段官方視頻則溫馨感人，預(yù)示著未來無恨基金會將會帶來更多思考。
然而，消費(fèi)者會去思考嗎?貝納通集團(tuán)的銷售額在20億歐元左右已經(jīng)停滯多年，而利潤則在持續(xù)下降。無獨(dú)有偶，Esprit的銷售額也停滯不前，利潤更大幅下降九成。而今年秋冬Esprit也推出了一個(gè)有趣的互動推廣活動，請街拍博主Face Hunter在世界各地街拍，并請被拍者make a wish。同時(shí)，在Esprit網(wǎng)站上也可以直接通過攝像頭拍照或錄制視頻許愿后上傳與網(wǎng)友互動，同樣溫馨，但可有可無。
另一邊，H&M與Versace的跨界系列11月17日上市半天就賣得精光，前一天下午我經(jīng)過淮海路隨手拍的店鋪外排隊(duì)的微博被轉(zhuǎn)了數(shù)千次，要知道07年前那里曾是Benetton全球最大的旗艦店。
經(jīng)此一役，H&M代表的快時(shí)尚無疑勝出，且名利雙收。貝納通賺了眼球，但輿論似乎并未按照預(yù)想的角度發(fā)展。Esprit的許愿則完全無人問津，不是因?yàn)榭吹綀?bào)紙上說Esprit利潤大跌到不可思議的地步，我也不會去Esprit網(wǎng)站看看那些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確。
然而世事輪回，當(dāng)年貝納通和Esprit如日中天的時(shí)候也不會想到今天的江湖格局是這樣。今天H&M、Zara、Uniqlo看似摧枯拉朽也不代表沒有危機(jī)。那天Versace for H&M徹夜排隊(duì)的都是男生，黃牛太多，真買的人太少。Zara即使達(dá)到世界第一也沒有本地化版型，至于Uniqlo的價(jià)錢已經(jīng)不夠親民，“made for all造服于人”的口號對很多消費(fèi)者只是口號。
至于舊世界的Gap、Esprit、Benetton，王者歸來看似渺茫，也不是全沒可能。
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葉琪崢 |
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