11月16日，意大利服裝品牌Benetton貝納通發(fā)布了一組充滿爭議的廣告圖片，世界政治與宗教領(lǐng)袖們親吻在一起，奧巴馬、教皇、阿巴斯、內(nèi)塔尼亞胡、金正日、李明博、查韋斯、默克爾、薩克奇，甚至連咱們國家的領(lǐng)導人也入圍了。
其實在此前兩天已經(jīng)收到消息說Benetton會有大動作，但是具體情況一點也未透露，嚴格保密中。周三晚在Benetton巴黎店鋪，集團執(zhí)行副主席Alessandro Benetton公布了這一被稱為UNHATE(無恨)的運動。緊接著廣告圖片以游擊營銷方式在巴黎、紐約、米蘭、羅馬等地街頭掛出，facebook、twitter上圖片開始瘋傳。咱們的微博上也開始有人上傳，不過基本見光死，因為實在太敏感。
第二天，各國領(lǐng)導人開始發(fā)話了，白宮發(fā)言人表示美國總統(tǒng)肖像不能用于商業(yè)用途，梵蒂岡的措辭更激烈，說要法庭上見。迫于壓力貝納通立即撤下了6張廣告圖中教皇本篤16世與開羅阿茲哈爾清真寺(全球遜尼派穆斯林最重要的研究中心)教長艾哈邁德·穆罕默德·塔耶卜親吻的照片。
媒體的反應(yīng)則各有不同，有的選擇沉默，不過多數(shù)都大幅報道了貝納通這個在八十年代起以充滿敏感社會時事話題的廣告創(chuàng)意而興起的意大利服裝品牌的回歸。比起當時攝影師OlivieroToscani為貝納通拍攝的如愛滋病患者臨死臥床、手拿腿骨的年輕軍人、滿載阿而巴尼亞難民的船只等廣告的叫好，這次大多數(shù)觀點都是不置可否，或許要等事態(tài)發(fā)展明朗后再下定論。大多數(shù)評論人都表示既然我們現(xiàn)在在談?wù)撍?，那貝納通就已經(jīng)贏了，而國內(nèi)媒體的報道則以惡搞領(lǐng)導人為標題做成了娛樂新聞。
事實上，嚴格來說這不是貝納通的廣告，而是由貝納通創(chuàng)立的UN HATE Foundation(無恨基金會)所推出的系列活動的第一個，目的是促使人們在政治、信仰與觀念出現(xiàn)分歧或彼此沖突時進行對話與調(diào)解。在UN HATE Foundation的網(wǎng)站，網(wǎng)友可以上傳自己制作的親吻照片來表達消除仇恨的意愿，當然經(jīng)過這輪調(diào)侃領(lǐng)導人，搞笑圖片是不可避免的。然而網(wǎng)站上的一段官方視頻則溫馨感人，預(yù)示著未來無恨基金會將會帶來更多思考。
然而，消費者會去思考嗎?貝納通集團的銷售額在20億歐元左右已經(jīng)停滯多年，而利潤則在持續(xù)下降。無獨有偶，Esprit的銷售額也停滯不前，利潤更大幅下降九成。而今年秋冬Esprit也推出了一個有趣的互動推廣活動，請街拍博主Face Hunter在世界各地街拍，并請被拍者make a wish。同時，在Esprit網(wǎng)站上也可以直接通過攝像頭拍照或錄制視頻許愿后上傳與網(wǎng)友互動，同樣溫馨，但可有可無。
另一邊，H&M與Versace的跨界系列11月17日上市半天就賣得精光，前一天下午我經(jīng)過淮海路隨手拍的店鋪外排隊的微博被轉(zhuǎn)了數(shù)千次，要知道07年前那里曾是Benetton全球最大的旗艦店。
經(jīng)此一役，H&M代表的快時尚無疑勝出，且名利雙收。貝納通賺了眼球，但輿論似乎并未按照預(yù)想的角度發(fā)展。Esprit的許愿則完全無人問津，不是因為看到報紙上說Esprit利潤大跌到不可思議的地步，我也不會去Esprit網(wǎng)站看看那些財務(wù)數(shù)據(jù)是否準確。
然而世事輪回，當年貝納通和Esprit如日中天的時候也不會想到今天的江湖格局是這樣。今天H&M、Zara、Uniqlo看似摧枯拉朽也不代表沒有危機。那天Versace for H&M徹夜排隊的都是男生，黃牛太多，真買的人太少。Zara即使達到世界第一也沒有本地化版型，至于Uniqlo的價錢已經(jīng)不夠親民，“made for all造服于人”的口號對很多消費者只是口號。
至于舊世界的Gap、Esprit、Benetton，王者歸來看似渺茫，也不是全沒可能。
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葉琪崢 |
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