做姚明很難，做30歲的姚明就更難了。不但姚明自己如此覺得，NBA的大佬們也有如是的憂心。

透過電視畫面，我們見到的與其說是巨星姚明，不如說更是姚老板——他穿西裝出現(xiàn)在場邊的場景，遠多于他穿著運動裝在場上奔走。姚明的傷勢理論上已經(jīng)痊愈，但是誰都不知道他恢復到了什么樣的地步，包括他自己。于是有了“24分鐘”約定，也有了“不打背靠背”的政策。賽季開始沒多久，姚明又受傷，雖然傷勢不嚴重，卻依舊要高掛免戰(zhàn)牌。于是被期待了很久的火箭奇才“中國德比”，最終只有易建聯(lián)的獨角戲。

小易的獨角戲演得也很無趣，因為他在奇才只是個替補。2010年在伊斯坦布爾的世錦賽上，易建聯(lián)成為了缺少姚明的中國男籃的中流砥柱，內(nèi)線硬攻單打能力有了質(zhì)的提升，沒成想回到NBA，哪怕是在奇才這樣內(nèi)線孱弱的球隊里，他仍然被處理成一個半內(nèi)線半投手的尷尬角色。進入NBA的第4個賽季，易建聯(lián)已經(jīng)經(jīng)歷過了兩次轉(zhuǎn)會，來到了第3支球隊。倘若還沒法提振自己，他成為一個NBA中司空見慣的“過江之鯽”（journeyman），一點兒都不會奇怪。

就這樣，小易也受傷也休戰(zhàn)。NBA期待的一個中國紅賽季，開始得很有些慘淡。

和姚明相比，易建聯(lián)只是NBA中國攻略的一塊背景板，較前輩王治郅、巴特爾重要許多，卻絕不會是NBA用來撬動這一片市場的杠桿。NBA的中國市場重心，依舊是姚明。

然而姚明已經(jīng)30歲了，還經(jīng)歷了一次削足適履、傷停一年半的慘痛重傷。姚明私下里聊起自己退役的事情，早就不是新聞了。就這樣踉蹌著重登賽場，以他的年齡和遍體傷病，最樂觀的期待，也只是恢復到受傷前的競技狀態(tài)。

NBA其實一直都在圍繞中國市場做各種準備，卻怎樣都找不到姚明之外的第二個支點。自姚明在美國賽場上火箭升騰后，NBA終于有了一片真正的海外市場，有了2007年年底NBA中國公司建立，被估值超過三十億美元，可這片市場的基礎(chǔ)，一大半寄托在姚明那不太靠譜的大腳上。

此前的一個賽季，姚明休戰(zhàn)，易建聯(lián)在新澤西籃網(wǎng)折墜，NBA經(jīng)歷了在中國市場的一個低潮期：電視轉(zhuǎn)播收視率直線下降；NBA中國公司各種“市場合作伙伴”的銷售過多、檔次下降、“伙伴們”還都對NBA不滿意；構(gòu)想中的中國本土聯(lián)賽遙遙無期；新賽季開始前，陳永正離職NBA中國公司，新的管理者只有從美國總部空降……有著無限期待的中國市場重啟之后，境況卻并沒有太多提升。

姚明和易建聯(lián)，天資橫溢，卻也只是個體球星，不可能長期支撐一個職業(yè)聯(lián)賽在中國市場的繁榮。當兩人因為年齡身體狀態(tài)等原因，尤其姚明，無法維持一線球星出勤率，連帶而來的影響，自然是NBA中國市場收視率的下降。這個以媒體烘托起來的聯(lián)賽，收視率就是其商業(yè)價值的晴雨表。在美國市場上的電視轉(zhuǎn)播，NBA賽季的啟動時間，要從“圣誕大戰(zhàn)”才開始，在開路電視平臺上的直播，全明星賽和季后賽才是重點。姚明和易建聯(lián)所在的球隊，如今看上去要進季后賽實在成算不大，這一個賽季，NBA中國市場實在找不到什么興奮點。

或許陳永正提前離去，如今看來也算明哲保身。曾經(jīng)恢弘的NBA中國攻略，以姚明為啟動催化劑，然后是擴張中國職業(yè)籃球聯(lián)賽，斯特恩甚至說過要在中國修一系列頂級籃球場的話。沒想到兩年過去，構(gòu)想仍然是空中樓閣。

從體育營銷角度看，中國是一個對高市場化歐美職業(yè)體育的“懲罰性市場”（punnshing market），很多順理成章的市場行為，在這片市場上必須接受政府監(jiān)管，而對于體育的理解，中國和美國又有著極大不同，憑空架構(gòu)一個聯(lián)賽，無異挾泰山以超北海。

在中國建立并且運營一個職業(yè)聯(lián)賽，原始的數(shù)據(jù)讓NBA曾經(jīng)樂觀，因為中國號稱有3億籃球人口?？墒墙M建聯(lián)賽，不是有錢有人有管理經(jīng)驗，就能在中國做到的，得不到體育總局、籃管中心的支持，NBA寸步難行。沒有在中國真正落地的中國化NBA聯(lián)賽，斯特恩在中國販售的，仍然只是一種媒體娛樂產(chǎn)品、一個美國化的體育品牌。

在包裝上，NBA極力將體育和娛樂進行深度組合，勝負冠軍未必是最重要的，每場比賽都有極高上座率和收視率才最重要。然而在中國市場，雖然體育新聞常常被和娛樂新聞放置一起，中國體育承載的國家民族等政治概念，還是和NBA大眾合家歡式的娛樂手法格格不入。

于是當姚明穿上西裝，當易建聯(lián)找不到上場機會時，NBA突然發(fā)現(xiàn)他們苦心搭建的一片海外市場變得如此安靜。美輪美奐的美國職業(yè)體育和娛樂品牌，聲勢浩大跨海來襲經(jīng)年，最終還是只能依賴姚明這一個人。