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品牌新聞

雙11寵物經濟爆發(fā),商家做對了啥?

2024.11.04

寵物品牌的直播間越玩越花了。

  在抖音博主“鄧峰萌萌摔腫了”的直播間里,我們看到這樣一幕:主播正在介紹產品,他面前有三只貓正盯著桌上iPad玩踩魚的游戲;每當小貓踩中,主播會順口夸一句"小貓真棒",然后絲滑切換繼續(xù)口播產品。

  有時主播還會遮住自己的臉,好讓人臉識別繞過他,把直播焦點對準前面的貓貓們,直播間平均在線人數(shù)近4萬,很多品都是上架即空。

  這一現(xiàn)象并非個例。抖音電商的直播間里,出現(xiàn)了無數(shù)爆火的貓貓狗狗,它們的帶貨能力也不遜色于人類主播。這也側面反映出了寵物主的心態(tài)變化——不管是自己的、還是“云養(yǎng)”的,他們越來越傾向于把寵物當成家人,在各種碎片化的時間內,通過各種各樣的內容,尋求不間斷的陪伴感。

消費者在哪,生意就在哪。這也是為什么,作為內容平臺+電商渠道合一的抖音電商,憑借著多樣的內容形式、更多曝光機會、以及銷售轉化全鏈路,吸引了越來越多的寵物品牌。

  根據抖音電商在今年9月發(fā)布的《安心養(yǎng)寵趨勢報告》:2024年上半年,抖音電商寵物行業(yè)同比增長超過100%。

  在這個上升的市場中,寵物品牌應該如何抓住發(fā)展機會?

  這個問題的答案,或許可以從抖音電商前兩天舉辦的“雙11總動員”特別直播中得到線索——直播不僅展示了今年抖音電商雙11階段性的亮眼數(shù)據,也為所有品牌總結了適配多數(shù)行業(yè)的最新的趨勢性打法。

  而那些抓住了“正確的時點+正確的打法”的品牌們,也就順勢獲得了確定性的生意增長。

  01:為什么說雙11是寵物品牌的超車好機會?

  在寵物行業(yè),所謂“正確的時點”,即品牌全年最關鍵的節(jié)點——雙11。

  雙11對所有品牌的重要性都不言而喻,但我們認為它對寵物品牌們的意義尤甚。

  這是因為,由于近些年經濟社會發(fā)展、人口結構變化、消費理念升級、電商快速壯大等多重因素,寵物行業(yè)出現(xiàn)了結構性的消費升級,主要體現(xiàn)為:

  其一是品質化。不同于曾經“散養(yǎng)逗樂”的方式,如今的寵物主們將寵物視作獨立的個體,希望在力所能及的范圍內為它們提供更好的產品和服務,比如食品從貓糧升級為生骨肉、喂養(yǎng)鏟屎從手動升級為自動等。

  其二是專業(yè)化?!翱茖W養(yǎng)寵”的觀念越發(fā)普及,尤其體現(xiàn)在寵物食品的選擇上,寵物主們不僅關注主食的營養(yǎng)配比,也會希望通過日常的零食和補劑,實現(xiàn)寵物健康的“先防后治”。

  其三是精致化。對于很多寵物主來說,寵物早已成為了重要的家庭成員,融入了生活的方方面面。比如周末帶寵物外出、節(jié)假日攜寵旅游、為貓貓狗狗們辦生日派對、甚至為它們報班上學,寵物主們樂于為毛孩子們的“情緒享樂”需求而自掏腰包。

當這三大消費升級方向與大促期間誘人的價格機制相碰撞,便能充分激發(fā)出寵物主的三大消費需求:

  首當其沖的是囤貨需求。無論是貓糧狗糧,還是貓砂等日常消耗品,囤貨心智向來都很強,合適的貨盤匹配上有吸引力的價格,有助于品牌商家拉升復購、做高單客戶總購買額。

  其次是嘗新的需求。行業(yè)一直流行一句話,“所有人的生意都可以在寵物身上再做一遍”。正如人在換季時消費需求被大大激發(fā)同理,寵物在換季時也會存在大量的產品更換的需求。

  例如將涼感墊換成溫暖的絨感窩、根據溫度和濕度變化選擇新的貓砂,毛發(fā)保濕,腸胃保健需求等,存在很大的拉新機會。

  此外,在結構性的消費升級中,還充滿了產品升級的需求。雙11期間,很多產品都位于價格洼地,寵物主更有可能用日常消費中能接受的價格購買原價更貴的產品。

  像是用主食糧的價格去買罐頭,將普通的貓砂盆更換為智能貓砂盆等等,更有利于定位中高端、高客單的品牌突圍。

  所以說,對于寵物品牌來說,無論是想做拉新、復購,還是做高 LTV,雙11大促都是不可錯過的生意窗口期。

  02:內容為核,貨架加速,助力品牌確定性增長

  而所謂“正確的打法”,離不開平臺最新的風向趨勢。

  在剛剛舉辦的“雙11總動員”上,抖音電商總結了本次雙11前半程中商家生意呈現(xiàn)的三大新趨勢:

  1、貨架電商成為增長新動力:從銷售額構成來看,貨架場整體GMV占比達到43%;商城板塊GMV同比增長91%,商品卡GMV同比增長64%,搜索GMV同比增長77%。

  2、內容成為新的流量紅利:由各類創(chuàng)作者貢獻的流量同比增長23%,優(yōu)質的直播間內容配合風格各異的主播,帶出了超過380個破千萬的直播間。

  3、基于前兩點,“內容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接”這一新的經營鏈路,正在抖音電商上日漸成熟。

那么自然,順勢而為,做好貨架和內容,抓住“內容-搜索-貨架”這一新經營鏈路的寵物品牌,更容易在競爭中搶得先機。

  浪潮新消費觀察到,在今年抖音電商雙11的寵物賽道中,除了以皇家、天然百利為代表的成熟國際寵物集團,以及以高爺家、許翠花等為代表的國內新消費品牌之外,還殺出了幾個新面孔。

  比如文章開頭提到過的博主@鄧峰萌萌摔腫了,以及“秦海璐”大戰(zhàn)邪惡銀漸層的主角@芬兒頭是貓不是豬。

  每每他們開播,直播間在線人數(shù)都會過萬,也屢屢登上抖音電商雙11熱賣榜。

  為什么他們能在競爭激烈的寵物市場快速突圍呢?復盤后我們發(fā)現(xiàn),底層原因就是上文提到的,踩準了新經營鏈路的節(jié)奏,尤其在內容上著重發(fā)力。

  他們不僅會常常拍攝貓貓吃飯、睡覺、曬太陽、親近自然等短視頻,還帶著他們上直播,把家中的貓貓變成了品牌的“貓代言人”,用戶們在云養(yǎng)貓中,不知不覺就積累了對品牌的信任感。

  作為一名專業(yè)繁育人,@鄧峰萌萌摔腫了 日常會給粉絲講解各種養(yǎng)貓專業(yè)知識:比如貓咪飲食應該怎么搭配、各種食品原料成分分別對應什么功效等等,邊講解邊拍攝貓貓的成長環(huán)境。

  鄧峰的貓貓們住大別墅、餐餐吃肉的日常生活,無疑擊中了品質化養(yǎng)貓的寵物主的心,也正是因為有了這些專業(yè)內容的積累,所以當他上架產品時無須再做過多介紹,粉絲們便可以自助購物。

  而另一位博主@芬兒頭是貓不是豬 走的是直播連續(xù)劇路線,她的小貓就是互聯(lián)網熱?!靶皭恒y漸層”的原型,吃零食前脾氣差,哈氣咬人;但一旦吃到零食后,就會掛上它招牌式的佛系假笑,乖巧配合營業(yè)。

  這前后的反差讓很多網友忍俊不禁。于是,在這次雙11前期,芬兒媽加強了“打工貓”人設的輸出,用熱點話題#雙11到了芬兒頭也班味兒十足引發(fā)粉絲們的關注和共情,進一步放大熱度。

日常內容之外,平臺也有所助力。

  雙11大促之前,平臺適時推出了“百大萌主”內容IP,召集站內寵物達人參與,用戶點贊或是投票都可以獲得抽獎機會。這一活動收獲了海量關注度和流量,帶動全站流量爆發(fā),為之后的轉化儲備好了充足的糧草。

  貨架場中,在雙11的爆發(fā)期,一方面平臺會與博主提前溝通直播選品機制,優(yōu)化售賣流程,而“百大萌主”活動中的萌主好物商品卡,也幫助他以貨架場景承接住了內容流量;

  同時,短視頻內容下的推薦小藍詞也有助于引導消費者搜索,在抖音商城設置了專門的“雙11百大萌主”頁面,抓住有意愿消費的苗頭,多點共振讓生意爆發(fā)。

對于商家們來說,長時間的持續(xù)直播無疑需要大量的投入,而抖音電商的貨架場潛力,為他們提供了即使不在線也能賣貨的渠道,讓生意的確定性更強。

  最終,在這份綜合了內容力和帶貨力進行排名評選中,@鄧峰萌萌摔腫了 和@芬兒頭是貓不是豬 分獲2024抖音電商雙11百大萌主的前兩名。

  緊接著,在10月27日-30日抖音商城雙11的親子萌寵品類日中,百大萌主們繼續(xù)“營業(yè)”,僅僅首日,整體寵物賽道就收獲了140%的增長爆發(fā)。

  正如抖音電商綜合業(yè)務美護親子萌寵行業(yè)負責人官歆然曾提到:

  “隨著越來越多的科學養(yǎng)寵內容普及,以及越來越強烈的寵物主和萌寵之間情感表達需求,寵物品類在最近半年開始了功能細分化、情緒體驗化的趨勢,從寵物的吃穿用到人寵之間的互動表達,都出現(xiàn)了一批快速增長起來的新品牌和新品類,這也預示這一行業(yè)的高增長依然未來可期?!?/p>

  在新經營鏈路的帶動下,抖音電商中的寵物生意還會有更大的想象空間。

  03:雙11進入下半場,品牌入局為時未晚

  當然,“內容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接”這一新經營鏈路,所帶來的想象空間當然不限于寵物賽道而已。

  在今年的抖音電商雙11的前半程,服飾、美妝等多個賽道中都出現(xiàn)了代表性商家,驗證了這一鏈路的確定性。

  例如針對服飾品類,抖音電商舉辦了“百大紅人上新啦”活動,借“應季上新”這一服飾品類中的關鍵消費驅動點,邀請了多個頭部品牌、服飾主理人及KOL參與話題互動,活動熱度一度升至熱點榜第一位;

  在打造了出圈的內容之后,抖音電商又通過優(yōu)化搜索廣告和搜索關鍵詞等方式,幫助品牌做好貨架場的承接,將熱度落地為實際的生意,成交破千萬的直播間多達49個。

  針對美妝品類,抖音電商抓住新一代消費者對國貨的熱愛,推出“出圈了中國成分”活動,以達人種草、產地溯源等內容形式,幫助珀萊雅、薇諾娜、韓束等眾多國產護膚品牌展現(xiàn)核心成分優(yōu)勢,調動用戶的關注,并配合直播間、貨架等渠道進行承接轉化,打通內容與交易鏈路。活動中,出現(xiàn)了32場破千萬的直播,超過300個品牌GMV同比增長超100%。

  盡管如今雙11已經過半,但此時發(fā)力為時并不晚,因為在這次的抖音電商雙11總動員直播中,抖音電商從品牌的實際痛點出發(fā),提供了一系列利好政策。

  一方面,如果品牌體量較小,或是此前未入駐過抖音電商,通常在經營中會面臨這幾大痛點:預算有限、冷啟動難、不熟悉平臺政策導致無法匹配更高效的營銷打法。

  對于這類商家,抖音電商針對性地發(fā)布了四大利好政策, 包括降低大促報名門檻、入駐首月免傭、入駐90天內提供定向流量激勵、開啟新店定制化營銷活動,覆蓋品牌從入駐到生意落地的全部關鍵節(jié)點。

另一方面,對于所有品牌來說,雙11都是一場資源之仗,考驗的是品牌對于所有點位的精細化運營的能力。

  基于此,抖音電商也對全量商家提供了“四降兩優(yōu)化”的利好政策——即降運費、降傭金、降保證金、降門檻,優(yōu)化違規(guī)治理規(guī)則、優(yōu)化物流保障,這些都是品牌商家降本增效的關鍵環(huán)節(jié)。

  在今年這個開啟最早、持續(xù)時間最長的雙11,從各大平臺已經公布的前期戰(zhàn)報來看,勢頭相當令人驚喜,抖音電商也已經給了許多品牌確定的信心。

  在抖音電商的生態(tài)中,無論是內容場中的“貨找人”,還是貨架場、搜索場中的“人找貨”,以及二者的有機融合里,仍有大量增長新引擎在等待品牌挖掘。

  進入11月,大促下半場的競爭才剛剛開始。

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