近日，商業(yè)洞察顧問公司MDRi發(fā)布2025年《中國奢侈品消費者預測報告》，深入剖析內(nèi)地與香港的奢侈品消費趨勢。報告指出，中國奢侈品市場正處于轉(zhuǎn)型期，中國消費者對于體驗、國產(chǎn)品牌、可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新方面展現(xiàn)出更強烈的偏好。

盡管宏觀經(jīng)濟存在不確定性，且各類奢侈品市場增長不均，受訪者對奢侈品消費的整體意愿依然高漲。報告顯示，56%的中國內(nèi)地奢侈品消費者計劃在2025年增加消費，而在香港，這一數(shù)據(jù)則僅有48%。這一差異主要源于香港消費者對經(jīng)濟的審慎預期，主要受國際貨幣政策和地緣政治緊張局勢的影響。

經(jīng)濟不確定性持續(xù)籠罩香港，12%的香港奢侈品消費者計劃在明年減少消費，而中國內(nèi)地則為9%。這種謹慎情緒反映出香港消費者對當?shù)亟?jīng)濟穩(wěn)定性的普遍擔憂。此外，中國內(nèi)地奢侈品消費者對未來表現(xiàn)出積極情緒，87％內(nèi)地受訪者表達樂觀態(tài)度，而香港只有64％。

中國內(nèi)地的奢侈品消費預計將由高端珠寶、手袋和旅游體驗所帶動，近六成消費者計劃增加豪華旅游的預算。相比之下，香港市場的正面情緒顯得較為低迷，奢侈品市場呈現(xiàn)兩極分化趨勢。在香港，各個奢侈品類別均有超過一成的消費者計劃減少消費，特別是手袋（9%）和旅游體驗（4%）等類別，反映出消費者態(tài)度趨于保守。

報告強調(diào)，為應(yīng)對瞬息萬變的市場格局，了解內(nèi)地與香港兩地奢侈品消費者不斷變化的偏好至關(guān)重要。

MDRi首席執(zhí)行官鄭文良（Simon Tye）表示：“中國內(nèi)地奢侈品市場目前正經(jīng)歷重大變化。近期行業(yè)數(shù)據(jù)顯示兩種截然不同的趨勢，部分奢侈品集團在亞太地區(qū)的收入出現(xiàn)下滑，而另一部分集團的收入則持續(xù)增長。這種差異引發(fā)了業(yè)界對中國奢侈品消費者真實想法的探究。奢侈品品牌應(yīng)當深入了解這些城市消費者個性化的偏好、消費行為和消費預期，以便制定更具針對性且能引起消費者共鳴的市場營銷策略。消費者對高級制表、手袋、珠寶和旅游體驗的強勁需求，使這些類別成為推動行業(yè)增長的主要動力。以消費者洞察作為產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣計劃基礎(chǔ)的品牌，將在這些高潛力的奢侈品細分市場中鞏固其領(lǐng)先地位；而那些能夠持續(xù)監(jiān)測并快速響應(yīng)消費者偏好變化的品牌，將在這些需求旺盛的領(lǐng)域中占據(jù)主導地位?！?/p>

報告提出五大將在2025年塑造中國奢侈品市場的關(guān)鍵趨勢：

1. 高端生活方式與體驗

中國內(nèi)地消費者越來越重視與生活方式息息相關(guān)的奢侈品，57%的消費者計劃增加在身心健康、健身和高端出游方面的支出。Z世代注重自我關(guān)注和身心健康，而千禧一代則追求能夠創(chuàng)造長久回憶的專屬冒險體驗。值得注意的是，健康和水療項目是中國內(nèi)地最年輕一代消費者群體（21-25歲）計劃在未來12個月增加消費的首選之一（63%，排名第二，僅次于身心健康和健身（64%））。結(jié)論表明，中國內(nèi)地最年輕一代的奢侈品消費者愿意為自己的長期福祉進行投資，這為奢侈品品牌提供機遇，通過開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這一群體對健康、自我發(fā)展和整體生活質(zhì)量的愿景。

2. 購物地點

中國內(nèi)地一線城市，尤其是上海，依然是主要的奢侈品購物中心。然而，三亞正迅速崛起，在免稅政策的推動下，2024年便有23%的中國內(nèi)地奢侈品消費者選擇在三亞購物。香港作為奢侈品購物目的地，對三線城市消費者仍具吸引力，但對一線城市消費者的吸引力卻有所下降，因為這些消費者如今無需遠行，即可享受類似的高端購物體驗。香港對非一線城市奢侈品消費者的吸引力，部分源于內(nèi)地政府對赴港旅游的積極推廣。

3. 對國產(chǎn)品牌的偏好

民族自豪感日益提升影響著中國內(nèi)地消費者對國產(chǎn)奢侈品的偏好，56%的消費者計劃在2025年購買更多中國品牌的奢侈品。中國內(nèi)地的奢侈品消費者在購買奢侈品時，注重產(chǎn)品中融入中國文化元素和中式美學。他們傾向那些可以在產(chǎn)品中反映中式美學、采用傳統(tǒng)工藝或面料，并巧妙融入中國傳統(tǒng)的奢侈品品牌。千禧一代在國際知名度與民族自豪感之間尋求平衡，同時刺激著法國和中國品牌的需求，尤其是在高級制表和高級時裝領(lǐng)域。中國奢侈品品牌的成功和影響力有望改變?nèi)蛏莩奁沸袠I(yè)的未來方向，樹立新標竿，并在未來幾年突破奢侈品的界限。

4.可持續(xù)性與二手奢侈品

可持續(xù)性現(xiàn)已成為中國內(nèi)地消費者的核心價值觀，85%的消費者表示這一點至關(guān)重要，更有42%的消費者愿意為可持續(xù)奢侈品支付更高的價格。年輕的奢侈品消費者（21-25歲）正引領(lǐng)二手奢侈品風潮，對二手高端商品的興趣與日俱增，彰顯環(huán)保意識的不斷增強。二手奢侈品市場同樣蓬勃發(fā)展，59%的中國內(nèi)地奢侈品消費者表示在2024年曾購買二手商品，特別是小皮具和鞋履。年輕消費者，尤其是Z世代，則將二手奢侈品視為展現(xiàn)個人風格的一種方式，而非僅僅是節(jié)省開支的選擇。

5. 科技及人工智能（AI）在奢侈品行業(yè)的角色

內(nèi)地消費者正逐漸接受由科技引領(lǐng)的奢華體驗，九成受訪消費者愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品支付更高的價格。AI個性化服務(wù)被視為打造定制化客戶體驗的關(guān)鍵，但仍有66%受訪者對AI主導的大規(guī)模定制化持保留態(tài)度。

隨著消費者品味提升及中產(chǎn)階級的擴大，中國奢侈品消費者日趨國際化、高科技且獨具慧眼。預計42-47%[1]的中國奢侈品消費將流向海外市場，中國內(nèi)地奢侈品市場正在引領(lǐng)全球趨勢。未來的增長動力將來自國產(chǎn)品牌、可持續(xù)性及年輕消費者日益增長的影響力。

回顧2024年，中國內(nèi)地奢侈品市場呈現(xiàn)強勁增長，人均年度消費達人民幣234,500元，同比增長7%。二線城市消費增幅達22%，增幅超越一線城市。香港市場的奢侈品消費則呈現(xiàn)溫和增長，平均消費增長3%至223,900港幣。珠寶（+64%）及手袋（+66%）等貴價商品消費顯著增長，反映消費者傾向購買高客單價商品的消費習慣。

本次調(diào)查于2024年4月至5月進行，受訪者包括1,500名中國內(nèi)地奢侈品消費者及500名香港奢侈品消費者。所有受訪者均在過去12個月內(nèi)購買過奢侈品，消費金額至少達50,000，消費金額以當?shù)刎泿庞媰r。

鄭文良表示：“中國奢侈品市場正經(jīng)歷深刻的變革，主要受年輕一代，特別是Z世代的喜好所影響。他們不僅重新定義奢侈品消費，更將重塑全球奢侈品行業(yè)格局。他們對個性化、健康及可持續(xù)性的需求的追求，加之對創(chuàng)新中國品牌的強烈偏好，標志著傳統(tǒng)奢侈品范式的轉(zhuǎn)變。由于他們更重視獨特體驗及意義，而非單純的物質(zhì)擁有，現(xiàn)有品牌及新興品牌必須適應(yīng)這些不斷發(fā)展的購物預期。唯有持續(xù)了解消費者需求、建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，以及投資個性化服務(wù)和全面的健康計劃，奢侈品品牌才能提升客戶忠誠度，并與這群獨具慧眼的消費群體建立長久關(guān)系，最終推動整個行業(yè)革新?！?/p>

[1]??BoF – 麥肯錫《2025 年時尚情況報告》